Продолжение истории B2B-проекта: проверка автоматических стратегий, возврат к ручным ставкам, контроль качества обращений и результаты после возобновления рекламы осенью 2026 года.

За шесть недель мы получили 75 обращений для производителя металлоконструкций. 63 из них оказались целевыми, а после дополнительной оценки около 25 можно назвать квалифицированными лидами.

Разница существенная. Если смотреть только на цену первого звонка или отправленной формы, можно решить, что реклама работает лучше, чем она помогает бизнесу на самом деле.

Но эту историю нельзя свести к фильтрации заявок. За последний год мы успели проверить автоматические стратегии, вернуться к ручному управлению ставками и столкнуться с неожиданной проблемой: предложения собственных услуг стали поступать даже с поисковой рекламы.

Рассказываем, почему это происходит, что показали реальные цифры и как мы продолжаем вести проект.

С компанией из Москвы и Московской области мы работаем с 2024 года. Она производит и монтирует металлоконструкции для строительных объектов: каркасы, перекрытия, лестницы, усиления несущих элементов и другие конструкции. Основная аудитория — юридические лица, которым нужен подрядчик с собственным производством.

В предыдущем кейсе по этому клиенту мы подробно разбирали запуск рекламы с нуля. Тогда собрали более 2 000 ключевых фраз, разделили поисковые кампании по направлениям и помогли улучшить посадочные страницы. Позже тестировали РСЯ: обращения там выглядели дешевле, но часть звонков оказалась предложениями услуг, а не запросами на работы. В итоге приоритет отдали горячему спросу из Поиска.

Сайт и объявления продолжали совершенствовать, а стоимость кликов росла. Именно на этом этапе началась новая часть истории — с попытки изменить стратегию закупки трафика.

В начале 2024 года средняя стоимость поискового клика по рабочим направлениям составляла примерно 170–200 ₽. В 2026-м отдельные конкурентные запросы обходились уже в 800–1 000 ₽. Это цены конкретных запросов, а не среднее по всей рекламе: в разных кампаниях и периодах стоимость заметно отличалась.

Чтобы проверить альтернативу ручному управлению, с 16 февраля по 15 марта 2026 года тестировали автоматические стратегии оптимизации конверсий с оплатой за клики. Устанавливали ограничения по бюджету или средней стоимости конверсии и следили не только за расходами, но и за тем, какие запросы приводят людей на сайт.

В общей недельной статистике за четыре недели теста зафиксированы 154 095 ₽ расхода и 27 обращений — около 5 707 ₽ за обращение.

Стратегии прошли обучение, однако заметного улучшения стоимости обращения мы не увидели. При этом по оценке специалиста качество входящего трафика стало хуже: автотаргетинг периодически находил аудиторию, чьи запросы лишь частично соответствовали услугам компании.

Мы проверяли поисковые фразы и исключали неподходящие. Но исключение запроса не возвращает деньги за уже совершённые переходы. Для B2B-проекта, где каждый потенциальный заказ дорогой, это ощутимое ограничение.

Поэтому мы вернулись к ручному управлению ставками. Не потому, что автоматические стратегии не работают вообще, а потому, что в этом конкретном тесте контроль над запросами и качеством оказался для бизнеса важнее обещания более дешёвых переходов.

У клиента есть необычная для рекламного агентства задача: иногда ему нужны не дополнительные обращения, а пауза. Производство и монтажные бригады загружаются текущими заказами, поэтому компания временно прекращает привлечение новых проектов.

Один из таких перерывов пришёлся на апрель — сентябрь 2026 года. После него мы возобновили рекламу, снова сосредоточившись на поисковом спросе.

Сначала всё выглядело привычно: реклама приводила звонки и заявки от организаций, которым требовались металлоконструкции. Но при ежедневной проверке обращений обнаружилась разница между количеством лидов в отчёте и числом действительно перспективных контактов.

За период с 21 сентября по 1 ноября 2026 года мы потратили на рекламу в Яндекс Директе 323 252 ₽ и получили 75 обращений со средней стоимостью около 4 310 ₽.

Из них 63 обращения оказались целевыми — это 84% от общего количества. Стоимость одного целевого обращения составила примерно 5 131 ₽.

После дополнительной проверки качества заявок мы выделили около 25 квалифицированных лидов — потенциальных заказчиков, соответствующих требованиям компании и перспективных для дальнейшей работы.

63 целевых обращения подтверждаются недельной таблицей; все 75 контактов и оценка квалифицированных лидов указаны директологом отдельно. Эти группы нельзя смешивать.

Целевым мы считаем обращение по услугам компании, а квалифицированным — контакт, который после первичного обсуждения соответствует требованиям бизнеса и может перейти к предметной работе над проектом. Не каждый профильный запрос означает, что у компании уже есть подходящий объект, бюджет и готовность обсуждать договор.

Если разделить весь рекламный расход на приблизительно 25 квалифицированных контактов, получится около 12 930 ₽ за один. Это оценочный показатель, а не стоимость заключённого договора: количество квалифицированных лидов пока не окончательное, а сделки могут закрываться значительно позже обращения.

Зато такая арифметика гораздо честнее отражает задачу агентства. Сократить стоимость любого звонка недостаточно — нужно увеличивать долю обращений, с которыми бизнес действительно может работать.

Ранее с нецелевыми звонками мы сталкивались в РСЯ. Там часть пользователей предлагала собственные услуги или товары, поэтому после ряда экспериментов мы сделали упор на Поиск — канал, где человек сам формулирует потребность.

Но в последние две недели рассматриваемого периода такие обращения участились уже в поисковых кампаниях. Люди переходили по рекламным объявлениям и звонили не для заказа конструкции, а с предложением своих работ.

Мы стали разбирать поисковые запросы, по которым это могло происходить. Одна из гипотез связана с широкими коммерческими формулировками вроде «производство металлоконструкций в Москве». Их используют не только покупатели, но и подрядчики, которые ищут потенциальных заказчиков для себя.

Пока это предположение, а не установленная причина каждого звонка. Но оно подсказывает направление следующего теста: увеличить долю более профильных запросов и проверить, уменьшится ли поток предложений услуг.

Раньше бюджет не позволял полноценно расширять эти сегменты. Сейчас мы планируем постепенно менять структуру спроса и оценивать не только стоимость обращения, но и долю квалифицированных контактов по каждому направлению.

Для этого важна информация, которой нет в обычной рекламной статистике. Мы ежедневно проверяем обращения за предыдущий день, сверяем их с CRM, а раз в неделю обсуждаем результаты с клиентом.

Дополнительно слушаем звонки. В этой нише консультация может быть технически сложной, и нередко разговор с потенциальным заказчиком проводит сам руководитель компании. В целом сотрудники хорошо ориентируются в услугах, но мы нашли простой момент, который стоило исправить: в начале разговора не всегда звучали название компании и представление сотрудника. Рекомендацию внедрили.

Также предложили более последовательно вести CRM и использовать email-трекинг. Это помогает лучше понимать источники и качество обращений, хотя полноценной статистики по всем завершённым сделкам сейчас нет.

Работа с сайтом тоже не прекратилась после первого запуска. Ранее по нашим рекомендациям добавили описание этапов работ, улучшили фотографии на первых экранах, раскрыли информацию о руководителе. Продолжаем предлагать показывать больше производства, команды и завершённых объектов.

По оценке команды, конверсия по целевым кликам и целевым обращениям сейчас находится в диапазоне 11–12%. Именно такая методика расчёта использовалась и в предыдущих отчётах. Это не общая конверсия всех рекламных переходов, и её нельзя напрямую сравнивать с цифрами из сводной недельной таблицы.

Мы уже умеем приводить заинтересованных посетителей на сайт. Теперь главный резерв — точнее отделять реальных заказчиков от остальных обращений и понимать, какие лиды продвигаются к договору.

Когда запускали рекламу в 2024 году, клиент называл желаемую стоимость заявки около 1 000 ₽. Мы объясняли, почему при стоимости поискового трафика такой ориентир слишком оптимистичен, и предлагали считать экономику через реальные обращения и потенциальные заказы.

Сегодня целевое обращение стоит около 5 130 ₽. Сравнивать его напрямую с любыми заявками прошлых лет некорректно: изменились стоимость трафика, выборка и способ оценки качества. Но сам подход сохранился — важнее не минимальная цена лида, а его ценность для компании.

Следующая цель клиента — 10 новых договоров в месяц. По предварительной оценке специалиста, около 40% квалифицированных контактов потенциально могут перейти в договор, однако это прогноз, не подтверждённая доля завершённых продаж.

В строительных проектах сделка может занять от месяца до года. Именно поэтому мы не записываем будущие договоры в результаты текущих шести недель и не заявляем окупаемость рекламы без актуальных данных о продажах.

Вместо этого продолжаем увеличивать рекламный бюджет постепенно, проверять более точные поисковые формулировки и контролировать качество обращений.

За два с лишним года проект прошёл несколько этапов. Мы запускали рекламу по отдельным направлениям, помогали развивать сайт, тестировали РСЯ. В 2026 году проверили автоматические стратегии и вернулись к ручным ставкам, когда тест не дал достаточного улучшения качества.

После длительной паузы получили 63 целевых обращения за шесть недель, но отдельно выяснили, сколько из них действительно перспективны для бизнеса. Сейчас работаем с причиной нецелевых звонков и более точным охватом спроса.

Главный вывод: считать только стоимость заявки в B2B — значит видеть лишь первую часть воронки. Для качественного управления рекламой нужно понимать, кто обращается, насколько готов к работе с подрядчиком и что происходит после первого разговора.

Если ваш Яндекс Директ тоже приносит обращения, но непонятно, почему их количество не превращается в ожидаемые продажи, напишите в нам. Разберём рекламные кампании, сайт и аналитику и найдём, на каком этапе теряются подходящие клиенты.