Как при помощи Яндекс Директ получать заявки по 1500 рублей при цене за клик выше 200 рублей в конкурентной нише световых вывесок

Интро

Клиент занимается производством и продажей световых вывесок и букв по Москве и области. Но при этом есть еще дополнительные услуги такие, как фрезеровка, широкоформатная печать, согласование вывесок.

Заказчик обращался к нам в 2022 году, но у него еще не был разработан сайт. Мы сообщили ему, что без хорошего и конверсионного сайта не сможем принести тех результатов, которые он бы хотел видеть.

Задачей было приносить обращения по 1000-1500 рублей

На протяжении года клиент следил за развитием нашего агентства, наблюдал за увеличением кейсов и после того, как создал сайт обратился заново к нам.

Сотрудничать начали в августе 2023 года.

Задача

Увеличить количество обращений с направлений по объемным буквам, буквам из стали и металла. При этом держать показатель стоимости обращения в районе 1500 рублей.

Структура и стратегии рекламных кампаний

На начальном этапе разметили все формы обращений на сайте для отслеживания заявок в Яндекс.Метрике.

Мастера кампаний

Следующим этапом запустили кампании типа “Мастер кампаний” на автоматической стратегии «Оплата за конверсии», то есть оплата списывается только в случае оставления заявки. Эта стратегия является оптимальной для кампаний такого типа, так как в основном объявления показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики.

То есть в нашем случае бюджет не «улетает в никуда», а расходуется только на горячих посетителей, которые оставляют заявку.

"Мастер кампаний" запустили 3-х видов:

На основе содержимого сайта;
По высокочастотным фразам;
По сайтам конкурентов и интересам, в данном случае: “Реклама», «Бизнес», «Дизайн интерьера».

2.Ретаргетинг

Также стандартно мы запустили Ретаргетинг на ручной стратегии. Это кампания, где реклама догоняет пользователей, которые заходили на сайт и не оставили заявку.

3.Кампании на Поиске

Далее запустили кампании на Поиске, которые разделили по направлениям и по теплоте запросов. Фразы с продающими добавками такие, как “купить”, “заказ”, “заказать” и т.д. выделили в отдельные кампании, а остальные запросы без продающей добавки распределили в другие кампании.

Все разработанные направления:

Направления вывесок (фразы “вывеска +на заказ”, “вывеска купить” и т.д.);
Световые буквы (фразы “световые буквы +в Москве”, “световые буквы заказать” и т.д.);
Объемные буквы (фразы “объемные буквы купить”, “световые объемные буквы” и т.д.);
Буквы из стали и металла (фразы “металлические буквы купить” и т.д.);
Неоновые вывески (фразы “неоновая светящаяся вывеска” и т.д.);
Плоские буквы (фразы “плоские буквы купить”, “плоские буквы заказать” и т.д.);
Консольные вывески (фразы “консольные вывески заказать”, “консольные вывески +в Москве” и т.д.);
Световые короба (фразы “световой короб купить” и т.д.);
Широкоформатная печать (фразы “заказать широкоформатную печать” и т.д.);
Согласование вывесок (фразы “согласовать вывеску в Москве” и т.д.);
Печать на баннере (фразы “печать на баннере сделать” и т.д.).

Все кампании запустили на ручной стратегии с оплатой за клик, так как все более менее являются для нас целевыми.

4. Кампании на РСЯ

Кампанию на РСЯ по всем ключевым фразам запустили на стратегии “Оплата за конверсии”. Мы не разделяем кампанию на РСЯ по направлениям, так как в ней нет привязки к фразе, как на Поиске. В такой кампании используем одно объявление на все ключевые фразы.

5. Динамическая кампания на основе посадочной страницы

Также дополнительно мы запустили кампанию “Динамические объявления”, которая работает на основе посадочной страницы. В данном случае Яндекс анализирует содержание сайта и автоматически формирует объявления для показа на Поиске. Запустили данную кампанию со стратегией "Оплата за конверсии", чтобы оплата списывалась, как и в кампаниях типа "Мастер кампаний", только за оставление заявки на сайте по установленной цене.

В процессе работы создали кампанию Ретаргетинг на основе аудитории тех пользователей, которые заходили с кампаний на Поиске, но не оставили заявку.

6. Кампании с помощью фида товаров

В интернет-магазинах есть возможность создания товарного фида, который представляет собой файл с описанием товаров. У сайта не было возможности автоматического создания фида.

Поэтому, мы создали его вручную и с помощью него разработали 2 типа кампании.

Кампанию “Смарт-баннеры” разделили на 2 кампании по следующим аудиториям:

Кампания, работает на аудиторию "Ретаргетинга". То есть, объявление определенного товара догоняет пользователя, который интересовался именно им. Данная кампания работает на стратегии "Оптимизация кликов".
Кампания работает на аудиторию "Look-a-like". Объявления в данной кампании показывается тем пользователям, которые искали похожие товары.

Диаграмма распределения трафика по типам кампаний

Увидели полную статистику с подключением динамического коллтрекинга и email трекинга

У клиента не был подключен "Динамический коллтрекинг" - сервис подменных номеров. Но, перед запуском рекламных кампаний, мы разметили цель "Клик по номеру телефона" в Яндекс.Метрике, где каждую неделю фиксировались клики.

По обратной связи клиента, из 8 кликов по номеру телефона 4 были действительно звонками

Для того чтобы видеть верную статистику и внедрять правильные корректировки, предложили клиенту установить Динамический коллтрекинг. Хорошо, что клиент оперативно реагирует. Поэтому мы его сразу же установили.

К тому же увидели, что часть пользователей кликают по email на сайте. Клиент сообщил, что пользователи также отправляют на почту запрос на Коммерческое предложение. Поэтому, оперативно подключили email-трекинг.

Email-трекинг - это система для сбора статистики по email-обращениям, которые приходят с разных каналов продвижения. В нашем случае через Яндекс.Директ

Таким образом узнали, что половина обращений у нас приходят со Звонков и Заявок на почту.

Еженедельная статистика без подключения трекингов

Статистика после подключения Динамического коллтрекинга и email-трекинга

Как видим, стоимость обращения уменьшилась в 2 раза, а процент конверсии сайта увеличился почти в 3 раза

Высокая средняя цена за клик на Поиске не мешает приносить заявки по 1500 рублей

С кампаний на Поиске в среднем цена за клик составляет 200 рублей. При такой высокой цене мы получали заявки по 1471 рублю.

Есть кампания на Поиске по горячим запросам объемных букв, где средняя цена за клик составляла 416 рублей. При такой цене за клик мы получали заявки по 2160 рублей.

Но даже при таком раскладе, средняя стоимость обращения у нас была в размере 1500 рублей

Статистика рекламных кампаний за октябрь-ноябрь 2023 года

Конечно же на такие показатели повлияла не только правильно настроенная реклама, но и хорошая конверсионность сайта о чем мы расскажем далее.

Конверсионность сайта выше 20%

Приводим скриншот тех периодов, когда процент конверсии был выше 20%

Такой высокий процент конверсии сайта клиент достиг с помощью хорошо проработанного сайта.

Далее распишем фишки и преимущества, которые использовал клиент на своем сайте для того, чтобы достигнуть таких результатов:

Под каждую услугу сделал свою страницу и прописал офферы, которые подходят именно конкретной услуге. К примеру, выделил отдельно “Неоновые вывески” и прописал те преимущества, которые подходят только им;
В блоке, а именно в текстах установил формы обращений;
Цеплял такими офферами, как “Доступные вывески”, которые подходят именно для вашего бизнеса и бюджета;
Сделал блок сравнения цен с конкурентами;
В страницах с услугами также прописал другие услуги (если клиент не заинтересовался). Например, если его не заинтересовала покупка вывески, то он предлагал услугу “Согласование вывески”, “Широкоформатную печать” и т.д.;
Закрывал боль клиента таким образом (Оставьте заявку и мы за вас решим все, Избавьтесь от головной боли);
Охват любой аудитории (от ИП до Гос.структур);
Сделал Гарантию лучшей цены. (Нашли дешевле - сделаем скидку).

Это еще не все фишки, но мы выделили именно те, которые по нашему опыту вызывают максимальное доверие у пользователей. После чего они решаются оставить заявку.

Делаем акцент на запрос по буквам, но возникла сложность…

Клиент поставил нам задачу - увеличить количество обращений по буквам. Дело в том, что мы и так захватываем максимальный трафик с Поиска по всем видам букв.

Статистика кампаний по буквам в разрезе видов размещения

Также запустили кампанию Ретаргетинг с тем условием, что пользователи приходили с кампаний по буквам на Поиске, но не оставили заявку, чтобы дополнительно завлечь тех, кто не решился с первого раза обратиться к клиенту.

После того, как получили обратную связь по обращениям по всем направлениям, выяснили, что у клиента с рекламы было больше обращений по буквам, чем фиксировали мы.

Конечно, вы скажете, что возможно пользователи, которые интересовались другими услугами, могли выбрать именно буквы.

НО выяснился тот момент, что некоторые пользователи под вывесками подразумевают именно буквы. Поэтому, часть заявок, которые интересуются буквами, приходят с кампании по фразам вывесок

Соответственно прямое влияние на увеличение заявок по буквам мы не можем оказать. Влияем косвенно.

Ориентируемся на обратную связь клиента, которую он предоставляет каждую неделю.

По ней делаем выводы и вносим корректировки.

Мастер кампаний не работают

Кампании “Мастер кампаний” вначале приносили заявки. Но все мы знаем, что у них есть свойство “затухания”.

Чтобы их “разогнать” мы внедряли следующие корректировки:

Добавляли дополнительную более достижимую цель “Автоцель переход в Мессенджер” и т.д.;
Делали копии кампаний;
Пересоздали кампании заново.

Именно последний пункт помог заставить заново работать этот вид кампаний. После данного внедрения мы получали в неделю до 8 заявок. Ранее кампании не приносили заявок вообще.

Хорошая обратная связь от клиента

Каждый месяц клиент отправляет обратную связь по всем заявкам - по каждому направлению. Также дает информацию о количестве продаж и нецелевых заявках (при этом расписывает нецелевые заявки по дате и времени, чтобы мы смогли посмотреть через Вебвизор с какой кампании и какого ключевого слова пришла такая заявка).

Нам это очень помогает в анализе и внедрении корректировок.

Таблица клиента

Если бы все клиенты предоставляли такую информацию, либо же давали доступы в свои CRM-системы, то это намного бы улучшило эффективность и результаты кампаний

Результаты

Расход за октябрь 2023 г - 139532 рубля;
Заявки - 100
Стоимость обращения - 1395 рублей

Еженедельная статистика

Результаты за июль 2024 года

Расход - 256732 рубля
Заявки - 133
Стоимость обращения - 1930 рублей

Еженедельная статистика

Показатель стоимости обращения вырос, но как видим из статистики, что и цена за клик также выросла в 1,5 раза. Все показатели растут пропорционально.

К тому же, на последнем скриншоте добавлен столбец “Мессенджеры”. В него входят все обращения полученные с Whatsapp.

Как отслеживаем?

Договорились с клиентом считать 50% из всех полученных кликов по цели “Автоцель: Переход в Мессенджер” за обращения, так как пока не хочет подключать “Whatsapp-трекинг”.

Вывод

Основной вывод можно сделать такой, что если работать совместно с клиентом и постоянно продумывать новые гипотезы и стратегии, то можно добиться крутых результатов. Причем не только в разрезе входящих лидов, но и в разрезе продаж, так как мы также даем рекомендации по тому, как увеличить количество продаж.

Но до этого необходимо подключить все источники, чтобы директологи/маркетологи могли видеть всю статистику полностью.