Как получить 1789 лидов по 340 рублей при помощи Яндекс Директ в сфере грузоперевозок

Заказчик

Клиент занимается междугородними грузоперевозками по всей России

Регион

По всей России

Период работы

С 10.11.2021 по текущее время

Задача

Нужно было оптимизировать текущие рекламные кампании. Разделить их по направлениям, согласно среднему чеку, чтобы была возможность распределять рекламный бюджет в соответствии с направлением.

Формат оплаты наших услуг

Оплата по KPI. 10% от рекламного бюджета. Причина: бюджеты на рекламу клиента увеличивались, соответственно и наши трудозатраты (анализ не только в сторону увеличения количества заявок и снижения их стоимости, но и анализ продаж по ним).

Разработка рекламных кампаний

Начали с разделения рекламных кампаний по направлениям, в зависимости от среднего чека. Редактирование рекламных кампаний клиента в соответствии с правилами Яндекса ( удаление дублей ключевых фраз, прописывание релевантных заголовков объявлений и т.д. - все, что связано с внутренней настройкой рекламных кампаний в соответствии с требованиями Яндекса на тот момент). В целом, кампании были настроены неплохо, они ему приносили заявки, но он хотел увеличивать бюджет. А при увеличении трафика и бюджета клиент хотел быть уверенным, что бюджет будет направлен в правильное русло.

На данный момент работают рекламные кампании по направлениям: коммерческие перевозки, Спецтехника/Негабарит, Переезды, Направления городов: ХМАО, Красноярский край, Крым. Особый акцент делаем на кампании по Спецтехнике, так как средний чек по ним намного выше (высокомаржинальное направление).

Особенности проекта

В работе с данным клиентом мы ориентируемся не только на показатели количества лидов и их стоимость, но и особое внимание уделяем их качеству. Раз в месяц мы анализируем этапы сделок, приходящих с рекламы. Отслеживаем, по какой причине сделки не переходят в продажу и закрываются.
Одной из таких причин была следующая: сделки закрывались по причине того, что заявки приходили по грузам менее 100 кг. Клиенту нужны были заказы от 100 кг. На сайте и в заголовках рекламных объявлений изначально уже была указана информация о грузоперевозках от 100 кг. Но нецелевые заявки все равно поступали. Проанализировав поведение пользователей на сайте, пришли к выводу, что основное количество пользователей оставляют заявку через форму на первом скролле, где вручную прописывается масса груза. Чтобы исключить такие моменты, видоизменили форму заявки - в строке с выбором массы груза установили всплывашку с выбором массы груза определенного диапазона. Это позволило на 80% снизить количество сделок с массой груза менее 100 кг. Полностью избавиться от этого не удалось, так как поступают заявки, где клиент сам еще не знает, сколько весит груз.
Добавили отслеживание по звонкам на номер телефона, указанный в визитке рекламных объявлений. Так как изначально был настроен динамический коллтрекинг только на сайте. А клиенту также звонили с номера, указанного на визитке. Таким образом мы увидели, что около 5-6% лидов поступает с визитки.
Исключили показы рекламы в вечернее время, а в выходные дни установили ограничение бюджета на уровне аккаунта, так как одной из причин закрытия сделок было "Не актуально" (менеджеры после выходных обзванивают, но услуги уже не интересуют и на выходных не все менеджеры работают).

Результат

За август

бюджет - 419 521 руб.
лиды - 1639
стоимость лида - 256 руб.

За сентябрь

бюджет - 426 983 руб.
лиды - 1334
стоимость лида - 320 руб.

За октябрь

бюджет - 608 678 руб.
лиды - 1789
стоимость лида - 340 руб.

Для сравнения, в начале февраля прошлого года (февраль 2022г):

бюджет - около 170 тыс. руб.
лиды - 840
стоимость лида - 203 руб.

На данный момент продолжаем работать над увеличением трафика. Запускаем периодически новые направления по разным городам (Крым, Красноярский край, ХМАО и т.д.).

Отзыв клиента

Задача

Основная задача на текущий период ведения - делать упор на кампании с высоким средним чеком (например, такие направления как спецтехника, контейнерные перевозки).

В зависимости от результатов (прибыли), клиент готов на пересмотр бюджета на рекламу.

Что внедрили, чтобы отсечь низкомаржинальные заявки

За последний год ведения разработали и запустили новые направления - это контейнерные перевозки, отдельные направления по перевозкам - междугородние перевозки, Крым, ХМАО, Краснодарский край, перевозки по городам с расстоянием 3000 км.

В текущем месяце провели анализ рекламных кампаний по результатам работы за последний год.

Исходя из показателя ROMI (это показатель, который помогает понять, принесли ли ваши вложения прибыль), совместно с клиентом приняли решение остановить несколько неэффективных направлений.

Напомним, что с данным клиентом формат взаимодействия - это созвоны, которые мы проводим еженедельно, совместно обсуждаем результаты и дальнейшие действия.

Среди остановленных рекламных кампаний были направления, которые по стоимости обращения целевых лидов устраивали клиента

Но прибыль, которую он получает, говорит совершенно о другом

Бюджет в будущем будем постепенно повышать на направления с высоким средним чеком и прибылью.

Результаты за последний год

Увеличили месячный бюджет в 2 раза

Статистика 1-го сайта

Важно анализировать эффективность рекламных кампаний по конечной цели клиента - прибыль. А цель клиента - это также и наша цель, как специалистов Яндекс.Директ

Клиент доверил ведение еще 2-х сайтов

С мая прошлого года запустили трафик по второму сайту на среднем месячном бюджете 30 тыс. рублей.

Изначально направление было только одно - попутные перевозки

В течение года добавили показы по новым направлениям - контейнерные перевозки, спецтехника, коммерческие перевозки, междугородние перевозки, где конкуренция выше, как и средняя цена за клик. Но средний чек по ним выше.

В итоге, бюджет на рекламу увеличили до 400 тыс.рублей в месяц

В среднем, получаем 600 лидов по 670 рублей.

С бюджета 30 тыс.рублей дошли до реализации бюджета 400 тыс.рублей в месяц.

Статистика 2-го сайта

При этом, по всем кампаниям стали фиксировать стоимость обращения не по факту полученных лидов, а только по уникальным (не повторным пользователям).

Поэтому стоимость обращения по сравнению с периодами ранее, которые были указаны в прошлой статье, стала выше

А вот с 3-м сайтом возникли проблемы

Напомним, что у клиента отлаженная сквозная аналитика Ройстат, с помощью которой можно анализировать результаты рекламы с учетом всех касаний клиента и определить вклад каждой рекламной кампании в конверсию и прибыль.

Совместными усилиями клиента, нас и поддержки Ройстата, наладили интеграцию по третьему сайту.

До этого Заявки и Звонки не попадали в нужный нам источник.

На данный момент ориентируемся на недельный бюджет 20 тыс.рублей

Тестировали два направления - контейнерные и попутные перевозки. Так как данный бюджет не позволяет на максимум показывать рекламные объявления по обоим направлениям на верхних позициях поисковой выдачи, совместно с клиентом решили оставить показы только по одному направлению - попутным перевозкам.

Инсайты за последние месяцы в сфере грузоперевозок

Считать стоимость обращения только по уникальным лидам. Повторные лиды нужно отслеживать отдельно, так как это другой тип пользователей.
Отслеживать звонки с карточки организации (визиток). В нашем случае, они составляют около 5% из всех лидов.
Перезапуск кампаний на автоматических стратегиях. Основная часть наших рекламных кампаний работает на стратегии “Оптимизация конверсии” на Поиске с установленной средней ценой конверсии, оплатой за клик и ограничением недельного бюджета.

Как и у всех кампаний на автостратегиях, обучение в них периодически может останавливаться. Поэтому их нужно перезапускать

Но если такой формат не приводит к результату, то можно тестировать перевод на ручную стратегию с последующим возвратом на автостратегию.

Исходя из нашего опыта, для этого достаточно 2-3 недели для накопления статистики (около 20-30 лидов в неделю) на ручной стратегии с оплатой за клик, затем снова возврат к автостартегии.

С подключением дополнительных сайтов, нужно не забывать про внедрение изменений, корректировок, так как они влияют на конверсию. Несмотря на то, что наш третий сайт по “внутренности” соответствовал предыдущим двум, мы дали рекомендации по оптимизации форм заявок, так как они работали некорректно.

Увеличение ROMI в 1,5 раза

Июль 2024 года
ROMI - 79%

Статистика из Roistat

Октябрь 2024 года
ROMI - 121%

Статистика из Roistat

Клиент также работает над своим отделом продаж. Периодически проводит обучения для них, чтобы лиды, полученные с рекламы Директ, как можно тщательнее обрабатывались. Поэтому, скорее всего, со временем, мы еще вернемся к некоторым остановленным направлениям, по которым были неэффективные показатели продаж и прибыли.

Вывод

Настройка корректной сквозной аналитики позволяет отсечь неэффективные рекламные кампании, оптимизировать их, выявить эффективные связки и в результате - повысить прибыльность бизнеса. Но также важной составляющей является взаимодействие и общие цели - (как подрядчика с клиентом, таки и клиента с подрядчиком).