277 покупок по 1147 рублей через Яндекс Директ для интернет-магазина электронной и бытовой техники

Компания занимается продажей техники (смартфоны, iphone, игровые приставки, шлемы виртуальной реальности)

Казань

С марта 2021 года по текущий день

Перед нами были поставлены следующие задачи в 2020 году:

1. Увеличить количество заявок с техники Apple, при этом показатель стоимости обращения должен составлять не более 500 рублей.
   
2. Приносить заявки по остальной технике, не дороже 300 рублей.
   

На текущий момент с инфляцией и другими проблемами, связанными с поставкой техникой Apple, договорились с клиентом держать стоимость обращения по технике Apple в размере 1200-1500 рублей, по остальным товарам в размере 800-1000 рублей.

На начальном этапе разметили все формы обращений на сайте для отслеживания заявок в Яндекс.Метрике. Также подключили коллтрекинг для отслеживания звонков.

1. Кампании по фиду

В интернет-магазинах есть возможность создания товарного фида, который представляет собой файл с описанием товаров. Используя его, создали кампании Смарт-баннеры в сетях, Динамические объявления на поиске и в товарной галерее.

Запустили кампанию по динамическим объявлениям на ручной стратегии с оплатой за клик, а кампанию "Смарт-баннеры" на стратегии "Оптимизация кликов".

Позже перевели кампании на стратегию "Оплата за конверсии", то есть оплата списывается только в случае оставления контактных данных в формах обращения, так как при вышеперечисленных стратегиях, кампании приносили дорогие заявки.

Но это привело к тому, что количество обращений сильно снизилось.

Поэтому, внесли следующие корректировки в кампаниях:

1. Разбили товарный фид на 2 группы (1-я группа содержала товары дороже 20000 рублей, 2-я группа содержала товары с ценником менее 20000 рублей). Соответственно, сделали акцент на группу с дорогими товарами, поставив им ставку выше, чем по другой группе, т.е. вернули на стратегию с ручным управлением ставок. Это было внедрено в кампании по динамическим объявлениям.
2. По технике Apple мы создали отдельные кампании Смарт-баннеры (то есть по смартфонам была 1 кампания, где содержатся в товарном фиде только смартфоны iPhone - по Airpods - отдельная и т.д.). Таким образом, при стратегии "Оптимизация кликов" мы смогли добиться уменьшения стоимости обращения, при этом количество обращений не снизилось.
   

2. Ретаргетинг

Также стандартно мы запустили Ретаргетинг на ручной стратегии. Это кампания, где реклама догоняет пользователей, которые заходили на сайт и не оставили заявку.

3. Кампании на Поиске

Позднее запустили кампании на Поиске по смартфонам iPhone, Samsung, Xiaomi, Realme, наушникам AirPods, iPad.

В кампаниях содержатся, как горячие запросы такие, как "купить iPhone 13 pro", так и теплые запросы, как "iPhone 13". По остальным кампаниям сделали такую же разбивку. Позднее поняли, что не прогадали, так как у данного клиента приносят недорогие заявки, как и горячие запросы, так и теплые.

В процессе ведения разработали кампании по игровым приставкам, шлемам виртуальной реальности, индукционным плитам, MacBook и iPad.

4. Ретаргетинг по базе

Также запустили кампанию Ретаргетинг по базе клиента - догоняющая реклама для тех пользователей, которые покупали товары 2 года назад. Напоминаем им еще раз о себе, чтобы нас не забывали; при этом прописав в объявлениях информацию о скидке. Кампания работает на стратегии "Оплата за конверсии" с целью за "Заявку на сайте".

5. Ретаргетинг "Look-a-like"

В качестве дополнительного трафика на основе той же базы запустили кампанию Ретаргетинг "Look-a-like". Работает он следующим образом: на основе аудитории загруженной базы, создается аудитория людей с похожими интересами. Кампания также работает на стратегии "Оплата за конверсии" с целью за "Заявку на сайте".

6. Мастера кампаний

Когда появились кампании "Мастер кампаний", то создали и их. Всего 4 вида:
1. На основе содержимого сайта;
2. По самым высокочастотным фразам;
3. По сайтам конкурентов и интересам, в данном случае: "Электронная техника", "Бытовая техника", "Смартфоны", и т.д.
4. Товарная кампания по фиду, так как сайт представляет собой интернет-магазин.

Кампании запустили на автоматической стратегии "Оплата за конверсии", то есть оплата списывается только в том случае, если посетитель осуществит покупку. Данная стратегия - самая оптимальная для кампаний такого типа. Как правило, объявления в основном показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики. То есть в нашем случае бюджет расходуется только на горячих пользователей, которые оставляют заявку, а не "сливается" на нецелевые клики.

Мы подключили коллтрекинг с целью отслеживания всех поступающих звонков с рекламы. C его помощью мы понимаем с каких рекламных кампаний они приходят, с какого ключевого слова. За счет этого, мы можем корректно внедрять корректировки в рекламные кампании и влиять на результат.

За первые 2 недели мы получили 17 звонков. Позднее, количество началось уменьшаться. В итоге, за месяц ведения мы зафиксировали только 30 звонков.

Клиент же хотел получить бОльше звонков, при стоимости коллтрекинга - 5000 рублей в месяц. Но количество обращений, поступающих через сайт - гораздо большее.

И это не удивительно, так как в интернет-магазинах основной источник обращений - "Заявки или же покупки на сайте". Договорились с клиентом, что будем считать каждые 200 кликов за 1 звонок, чтобы не терять этот канал отслеживания.

У клиента на сайте установлены виджеты Whatsapp и Telegram. Исходя из данных Яндекс.Метрики, мы видели, что по ним наблюдается большое количество переходов.

Изначально сравнивали переходы с реальными обращениями следующим образом: сообщали о дате и времени перехода в Мессенджер с рекламы - клиент же давал нам обратную связь действительно ли была заявка или звонок с этого канала приблизительно в это время.

Так как такие заявки были и их было немало, договорились с клиентом о том, что будем считать 50% всех переходов в Whatsapp и Telegram, ведь именно этот процент пользователей переходит в заявку.

Кампанию на РСЯ мы не запускали, так как в интернет-магазинах это бессмысленно.

Нам необходимо точечное попадание - чтобы потребность клиента совпадала с рекламным объявлением.

Здесь возможно такое, что пользователь искал iPhone 15, а его будет догонять реклама по смартфону Xiaomi. Такие переходы на сайт нам не нужны, так как по факту, это бессмысленная трата денег.

Пример с которым сталкивались в интернет-магазинах. Предположим, возьмем 3 запроса:

1. Высокой частотности
   
2. Средней частотности
   
3. Низкой частотности
   

По факту, количество спроса должно распределяться от высокого к низкому. На практике же, мы можем увидеть обратную картину, как по низкочастотному запросу показов будет больше, чем по высокочастотному.

К тому же, показы с сетей мы получаем с кампаний "Мастер кампаний", в которых оплата идет только за заявки. А с более точечным попаданием хорошо справляется кампания "Смарт-баннеры". Она работает следующим образом: пользователя догоняет рекламное объявление того товара, которое он искал или же которым интересовался.

По кампаниям на Поиске по технике Apple мы получали заявки по 1000 рублей, по остальным товарам по 600 рублей. Это было дорого для нашего клиента.

Провели анализ ключевых фраз - выявили то, что все фразы, где присутствуют слова "цена", "сколько стоит" были информационными, так как по ним был зафиксирован относительно большой расход, но не было получено обращений. Данные фразы отключили, так как предполагали, что скорее всего под ними пользователь хочет просто узнать цену, не имея намерения его приобретать.

С этим внедрением удалось уменьшить показатель стоимости обращения по технике Apple c 1000 до 800 рублей, а по остальным товарам с 600 до 500 рублей.

Так как у нашего клиента самые выгодные цены на технику Apple. - мы приняли решение прописать в 1-м заголовке цену товара, чтобы у пользователей было сразу понимание того, что у клиента дешевле цены, чем у конкурентов. При этом при переходе на сайт они бы были готовы к такой цене.

Желаемая стоимость обращения не всегда совпадает с действительно полученной. Необходимо учитывать, что с высоким спросом на товары и с большой конкуренцией на рынке, средняя цена за клик будет также недешевая.

Чтобы получать обращения с кампаний на Поиске по 500 рублей при средней цене за клик в 50 рублей, нам необходимо чтобы каждый 10-й переход на сайт приносил нам 1 лид.

Соответственно, конверсия сайта должна быть 10%, что для интернет-магазинов является очень высокой цифрой. У нашего клиента процент конверсии составляет 1,5%, что является неплохим показателем для интернет-магазинов.

Но все данные действия не привели к желаемому результату. Поэтому, договорились с клиентом о том, что с Поиска будем получать заявки по 800-1000 рублей, при этом делать акцент на кампании Смарт-баннеры и Мастер кампаний, которые приносили нам обращения за 200-300 рублей. Тем более в среднем стоимость обращения получалась по 300-400 рублей.

Изначально "Динамическая кампания" на основе товарного фида приносила хорошие результаты. По ней мы получали около 5-10 обращений каждую неделю. Но потом нашей задачей стало увеличение количество обращений по технике Apple.

Кампанию "Смарт-баннеры" мы уже разделили. Теперь пришла очередь и динамической кампании.

Создали отдельные кампании по технике Apple. Для iPhone своя кампания, где в фильтрации фида выбраны только товары iPhone. Соответственно по другим кампаниям также.

С такой разбивкой нам удалось увеличить количество заявок с 5-10 в неделю до 20-30 обращений.

Кампании "Мастер кампаний" вначале приносили заявки. Но все мы знаем, что у них есть свойство "затухания".

Чтобы их "разогнать" мы создали различные виды кампаний:

1. Создали кампании на основе содержимого страницы отдельно по всем моделям iPhone. К примеру, для iPhone 13 своя кампания, для iPhone 13 Pro своя и так далее.
   
2. Дополнительно разбили кампанию "Мастер кампаний" на основе товарного фида по тому же принципу. Таким образом мы увеличили количество обращений в 2 раза

На текущий момент кампании работают с дополнительной более достижимой целью "Переход в Whatsapp" со списываемой стоимостью за цель в 100 рублей с НДС.

Сделали это для того чтобы увеличить трафик и конверсии с кампаний данного типа.

Клиент хотел увеличить количество обращений, но мы понимали, что кампании у нас работают на максимуме и единственное, что остается это немного поработать над сайтом. А работать было над чем, хоть и процент конверсии составлял 1-2%, что для интернет-магазинов является хорошим показателем.

Наши рекомендации:

1. В каталоге сверху на карточках товаров прописать преимущества такие, как "Trade in", "Бонусы", "Рассрочка". И их же прописать в карточках товаров.
2. Сделать блок с "Похожими товарами" во всех карточках товаров.
3. Сделать блок "С этим товаром покупают" на странице "Корзина", чтобы получить дополнительную выгоду.
4. Добавить больше форм обращений на сайте, чтобы пользователи могли, находясь на определенной части сайта увидеть форму обращения и сразу сделать заказ, не листая при этом сайт вверх или вниз.
5. Добавить фильтр. Сообщили о том, что фильтрация по цвету и памяти смартфонов необходима, так как многих пользователей интересуют именно эти 2 параметра.
   

Данные корректировки клиент внедрил. Не только количество обращений увеличилось, но и увеличился процент конверсии из добавления товара в корзину - в покупку. Ранее он составлял 50%, на текущий момент стал 70%.

На основном аккаунте у нас содержится более 100 кампаний, что очень затрудняет распределение бюджета на ту продукцию на которую необходимо сделать акцент. Нашей задачей было увеличить количество заявок по технике Apple.Создали второй аккаунт для технике Apple, сделав перенос кампаний.В итоге, количество обращений по технике Apple увеличилось почти в 2 раза.Ранее мы получали около 20-25 обращений в неделю. После стали получать по 40-50 заявок.

Предложили клиенту установить Электронную коммерцию от Яндекс.Метрики, чтобы понимать какую выручку мы приносим. Клиент не сразу решился на это, в связи с занятостью программистов.

Но позже все-таки ее установил.

На текущий момент в неделю выручка с нашей рекламы составляет около 2 600 000 рублей и это не все обращения, а только покупки. А на какую сумму мы еще продали за счет ватсапа, звонков и т.д. - остается тайной.

Результат в самом начале сотрудничества:

Расход за июнь 2021г. по технике Apple - 13095 рублей

Заявок - 44

Стоимость обращения - 297 рублей

Расход за июнь 2021 по остальным товарам - 34122 рубля

Заявок - 179

Стоимость обращения - 190 рублей

Результат после 3-х лет сопровождения

Расход за март 2024г. по технике Apple - 194655 рублей

Заявок - 134

Стоимость обращения - 1453 рубля

Расход за март 2024г. по остальным товарам - 123062 рубля

Заявок - 144

Стоимость обращения - 855 рублей

Несмотря на то, что конкуренция в данной сфере достаточно высокая, средняя цена клика с каждым годом растет, конкуренты не отстают и активизируются, всегда есть над чем работать, что оптимизировать, внедрять новые инструменты, чтобы показывать классные результаты.

Периодически клиент добавляет новые товары на сайт, которые мы разрабатываем. С клиентом работаем уже 5-й год и он доволен нашими результатами. А также предоставляет нам скидки на покупку товаров в своем интернет-магазине. ))