За 2 недели 25 заявок по 3200 рублей и прибылью в 158 000 рублей для строительной документации под ключ

Кейс по работе со сложной низкочастотной нишей в контекстной рекламе. Портрет целевой аудитории — директора строительных компаний, задача — выйти на целевой CPA в 5000 руб. при цене клика до 700 руб.

Введение: Вызов на стройплощадке контекстной рекламы

B2B-сегмент, особенно в узкоспециализированных отраслях, — это всегда вызов для маркетолога. Нет массы запросов, аудитория скептична, цена клика высока, а решение о покупке принимается долго и сложно. Перед нами стояла именно такая задача от клиента, занимающегося разработкой обязательной строительной документации «под ключ»: ППР (проекты производства работ), проекты сноса, технологические карты и т.д.

Задача клиента: Найти инструменты, которые позволят стабильно привлекать заявки от реальных заказчиков (директоров строительных компаний, руководителей отделов) по целевой цене до 5 000 рублей за лид. При этом работать приходилось в условиях высококонкурентного аукциона, особенно в Москве.

Проведя аудит, мы выделили несколько ключевых проблемных точек:

1. Отсутствие прямого спроса: По целевым запросам («купить ППР», «заказать разработку проекта сноса») практически нет трафика. Приходится работать с околоцелевыми и информационными запросами («требования к ППР», «образец технологической карты»).
2. Сверхвысокая стоимость клика (CPC): В Москве цена за переход по коммерческим запросам достигала 700 рублей. При низком CTR это делало привлечение лида экономически невыгодным.
3. Разрозненная география: Аукцион и поведенческие паттерны сильно различались между Москвой и регионами России, что требовало сегментации.
4. Сложная многоуровневая ЦА: Целевыми контактами были как директора (принимающие решения), так и их сотрудники/бухгалтеры (инициаторы сбора предложений), а также сотрудники администраций по сносу.

Мы разработали детальный план, разделив кампании по сетям, географии и приоритетам направлений (фокус — на разработку ППР).

1. Поисковые кампании: Точная настройка под аукцион и запросы

• Сегментация: Разделили кампании на «Москва» и «Россия (без Москвы)» для гибкого управления ставками и стратегиями.

• Борьба за кликабельность: Для низкого CTR применили комплекс мер:
• Использование операторов (!, +, ” ”) в минус-фразах и ключах для максимального соответствия запросам.

• Повышение ставок на ядро приоритетных запросов для гарантированного попадания в спецразмещение.

• А/Б-тестирование объявлений с упором на УТП: «Разработка за 24 часа», «Согласуем с надзорными органами», «Под ключ».

• Результат: CTR вырос с 1.5% до 8%, что для данной ниши является отличным показателем.

• Управление эффективностью: Для Москвы, где CPC был критически высок, перевели кампанию на стратегию «Оплата за конверсии». Это позволило системе Яндекс.Директ автоматически оптимизировать показы под тех пользователей, которые с большей вероятностью оставят заявку, абстрагируясь от цены клика.

2. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): Работа на внимание и ретаргетинг

• Основная кампания в РСЯ велась также на стратегии «Оплата за конверсии», чтобы фокусировать бюджет на результативных показах.
• Ретаргетинг: Настраивались аудитории на посетителей сайта, чтобы «догревать» тех, кто уже проявил интерес.
• Ретаргетинг по базам: Загружались и сегментировались имеющиеся у клиента базы контактов (например, прошлые клиенты) для показа точечных напоминающих кампаний.

3. Планы по усилению присутствия:
Запуск баннера на поиске для захвата дополнительного визуального внимания и увеличения доли рынка на странице выдачи.

Кампания стабильно работала в течение двух недель. Мы фокусировались не только на количестве заявок, но и на их качестве и конечной прибыли клиента.

Ключевые цифры за 2 недели:

Этот кейс наглядно показывает, что даже в низкочастотной и дорогой нише контекстная реклама может быть высокорентабельной. Ключ к успеху — не в растекании по широким запросам, а в:

• Глубоком понимании аудитории и её болей.

• Смелости использовать автоматизированные стратегии («Оплата за конверсии») в дорогих сегментах для смещения фокуса с цены клика на ценность действия.

• Технической работе с кампаниями: сегментации, применении операторов, постоянной работе над релевантностью.

• Четкому отслеживанию всей цепочки до прибыли, а не до первой заявки.

Для нашего клиента мы не просто снизили стоимость заявки — мы построили предсказуемую и прибыльную систему привлечения клиентов, которая продолжает масштабироваться и приносить результат.