384 заявки по 525 рублей для интернет-магазина спортивных товаров при помощи Яндекс Директ

Расскажем вам историю, как мы целый месяц уговаривали клиента пойти нестандартным путем в рекламе, он согласился, получил рост выручки с 450 тыс. руб. до 960 тыс. руб, но в итоге все равно ушел. Чего мы такого предложили, и за счет чего выросла выручка в этом тексте.

Интернет-магазин спортивных товаров

Продает в Челябинской, Курганской и Свердловских областях, а также в двух городах Башкортостана

С лета по осень 2021 года

Снизить долю рекламных расходов до 20%

Лето 2021 года, к нам в агентство обратился новый заказчик — интернет-магазин спортивных товаров. Нет, это был не «Спортмастер» и даже не «Декатлон», а базовый спортивный магазин, в котором можно купить все: от бутс и кроссовок до волейбольной сетки и кинезио-тейпов. Указывать название не вижу смысла, так как магазина больше не существует (нет, мы к этому не причастны????)

Заказчик знал чего хотел: сократить долю рекламных расходов. Тут сразу стоит пояснить, что интернет-магазин на тот момент существовал не первый год и пользовался популярностью в некоторых кругах, а также был подключен к сквозной аналитике от Roistat. Этот факт очень сильно нам помог на старте, так как сразу можно было определить слабые места в маркетинге и добиться поставленных целей.

Что ж, снизить долю расходов на рекламу не звучит, как rocket science. Делов-то: оптимизировать кампании в рекламном кабинете, перераспределить бюджеты и вот оно счастье. Но не тут-то было.

Довольно быстро стало понятно, что мы не отделаемся гигиенической оптимизацией кампаний в рекламном кабинете — до нас уже поработала команда директологов и, надо сказать, свою работу они сделали хорошо. Оптимизировать там было, практически, нечего. Мы смогли добиться лишь увеличения выручки на 10%, чего явно было недостаточно. Пора искать другие пути захода.

И вот тут надо дать еще контекста. Как я уже писал выше, интернет-магазин уже существовал на рынке какое-то время, и маркетологи смогли найти нишу, которая приносила львиную долю выручки — этой нишей были бренды Asics и Mikasa. У заказчика была хорошая скидка именно на эти бренды от поставщиков, поэтому получалось конкурировать ценой с другими магазинами и часто конкуренцию удавалось выигрывать.

Распределять бюджет на другие бренды заказчик не видел смысла и настаивал на том, чтобы мы дожимали кампании по Asics и Mikasa. Но как я говорил выше — оптимизировать там было уже нечего. Мы почти всегда выигрывали аукцион и получали дешевые заявки.

Целый месяц мы пытались уговорить клиента пойти другим путем. Сначала мы провели аудит сайта и выявили несколько технических проблем, которыми бы стоило заняться, чтобы увеличить конверсию в продажу — на момент работы с магазином конверсия составляла 0,7%, хотя по нашему опыту нормой для интернет-магазинов считается конверсия от 1%.

Мы предлагали подсветить для покупателей преимущества, вроде «нашли дешевле? мы сделаем скидку!» или дополнительно рассказать о программе лояльности, которая давала скидку в 25%. Но наши рекомендации остались без внимания.

Но после наших аргументов, что добиться поставленной задачи можно только одним путем — запускать рекламу по другим брендам. После месяца переговоров и убеждений заказчик пошел на встречу.

Чтобы все-таки сократить долю рекламных расходов нужно было расширять покрытие целевых запросов. Поэтому решено было понять какие бренды, кроме Asics и Mikasa: во-первых, популярны у аудитории, во-вторых, приносят прибыль. Для этого мы попросили выгрузить статистику о выручке по всем брендам за последний год.

Чтобы иметь представление о популярности мы пошли в Вордстат и оценили интерес аудитории к каждому бренду:

Если взглянуть ну эту таблицу, то можно понять, что ходовые позиции по выручке — это не самые раскрученные бренды уровня Nike и Adidas, а фирмы вроде Torres, Mizuno и Select. При этом рекламный трафик на эти бренды не запускался, а это значит, что именно в них, возможно, наш ключ к успеху.

А чтобы понять, на какие бренды стоит запускать трафик мы ввели коэффициент конкурентоспособности — это отношение доли выручки к доле спроса. Грубо говоря, чем выше коэффициент, тем более конкурентоспособно предложение в интернет-магазине заказчика.

Собственно говоря, на этом анализ брендов и закончился — мы отсортировали все 230 брендов по коэффициенту конкурентоспособности, выделили первые 70 брендов и настроили общую кампанию по ним.

Следующим шагом была классическая работа директолога: запуск кампании по связке «категория+бренд». Отрабатывали исключительно по высокочастотным запросам, чтобы оперативно отсечь ненужные позиции и оптимизировать рекламу.

Получилось так, что по каким-то брендам не было трафика совсем, какие-то обходились слишком дорого и их пришлось отключить, более-менее удачные получали больше бюджета. Из общей кучи выделили 3-4 бренда, для которых запустили отдельные кампании, а остальные остались в общей кампании.

После этого получилось так, что гипотеза сработала и можно заняться оптимизацией бюджетов — на кампании с выделенными брендами мы увеличили бюджет, а для кампании с общей кучей брендов сократили. Мы создали правильную структуру.

Собственно, весь август у нас ушел на согласование и переговоры с заказчиком, чтобы начать тестировать гипотезу, которую мы протестировали в сентябре-октябре и получили такой результат:

Доля рекламных расходов сократилась с 30% до 21%, а средний чек вырос на 60% (с 4200 руб до 6800 руб). Достойный и классный результат. Но к сожалению заказчик в поисках более классного результата двинулся дальше к нашим коллегам по цеху.

Чтобы выйти в точку безубыточности, заказчику нужно было получать выручку в 2 млн руб, а мы сделали почти половину. В другом агентстве били себя в грудь и говорили , что они сделают лучше, но по итогу 2 месяцев работы с ними, заказчик и вовсе закрыл интернет-магазин и ушел продавать спортивные товары и одежду на маркетплейсах.