В нише рефрижераторных контейнеров одна сделка может стоить сотни тысяч или миллионы рублей. Но до неё покупатель проходит длинный путь: сравнивает оборудование, уточняет характеристики, рассчитывает доставку, согласовывает решение внутри компании. Поэтому рекламный кабинет может показывать клики и заявки, а реальных покупателей бизнес почти не видеть.

Именно с такой задачей к нам пришла компания рефрежераторных контейнеров. По словам клиента, прежняя реклама давала всего одну-две сделки в год. На старте нового этапа стоимость квалифицированного обращения достигала почти 20 тысяч рублей, а отдельные поисковые клики обходились примерно в 500 ₽. Нужно было разобраться, где теряются деньги и как превратить спрос в переговоры с потенциальными заказчиками.

В этой статье рассказываем, как мы разделили направления рекламы, переработали посадочные страницы, проверили квиз и дошли до результата, который важен бизнесу: четырёх закрытых продаж на 3 497 000 ₽ по актуальной сводке проекта.

Компания продаёт новые и бывшие в употреблении рефрижераторные контейнеры, холодильные установки Carrier и Thermo King, навесные дизель-генераторы и запчасти. Компания также оказывает услуги по хранению и ремонту оборудования. Среди покупателей — перевозчики, рыбодобывающие компании, производители и поставщики продуктов, промышленные и добывающие предприятия.

География продвижения охватывала Москву, Санкт-Петербург и города Дальнего Востока. А потребности покупателей отличались: кому-то нужен готовый контейнер, кому-то конкретная рефустановка, другим — комплектующие либо техническое обслуживание. Универсальная рекламная кампания в такой ситуации собирала бы слишком разный спрос.

Клиент обратился после вебинара нашего маркетолога. Когда мы посмотрели, как раньше работал Яндекс Директ, увидели общие запросы, недостаточно подробную сегментацию и переходы на страницы, которые не всегда отвечали конкретному поисковому запросу. При этом у компании были сильные коммерческие аргументы: поставки без посредников, доставка по России, возможность подбора оборудования под задачу.

Первоначально ориентировались на обращение примерно за 7 000 ₽. Это был прогноз, а не достигнутый показатель. Первые результаты быстро показали, почему в этой нише нельзя полагаться только на расчёт до запуска.

Мы составили карту охвата: отдельно выделили рефконтейнеры, рефустановки, дизель-генераторы, запчасти, ремонт и терминальные услуги. Для каждой категории определили свои запросы и конкурентов. Например, «реф контейнер 40 футов» и «генератор Thermo King» относятся к разным этапам и сценариям покупки — объединять их в один рекламный посыл было бы ошибкой.

На Поиске выстроили кампании по товарным направлениям. В РСЯ подготовили отдельные объявления под разные продукты, подключили ретаргетинг для посетителей сайта, а также протестировали Мастер кампаний. Приоритет отдали главному продукту — рефрижераторным контейнерам. Это помогло сосредоточить работу на том направлении, где клиент хотел получить продажи в первую очередь.

Не ограничились сухим перечислением характеристик. В рекламных креативах использовали понятные бизнесу предложения: подбор контейнера под бюджет, прямые поставки, доставка по РФ, гарантийные условия. Для покупателя дорогостоящего оборудования это аргументы, которые могут стать причиной связаться с поставщиком.

За первые три недели, с 16 сентября по 5 октября 2025 года, реклама потратила 79 640 ₽. Получили четыре целевых обращения — каждое в среднем стоило 19 910 ₽. Для сравнения: прогноз был 7 000 ₽. Разница заставила нас внимательнее посмотреть не на клики как таковые, а на качество привлечённой аудитории и её поведение после перехода.

Поисковый трафик был дорогим: средняя цена клика на Поиске в начале достигала примерно 500 ₽. А в рекламных сетях встречались обращения, которые не могли превратиться в покупку: запросы по сухим контейнерам вместо рефрижераторных, предложения транспортных услуг и спам. Формально лиды были, но с точки зрения отдела продаж многие из них не представляли ценности.

Мы могли просто продолжать подбирать ставки и минус-слова. Но увидели, что одной рекламной оптимизацией проблему не решить: пользователю нужно было ещё и попасть на страницу, где он быстро поймёт, подходит ли ему предложение.

Параллельно с корректировкой объявлений и аудитории мы изучали поведение посетителей в Яндекс Метрике и Вебвизоре. Люди переходили по рекламе, затем уходили в другие разделы многостраничного сайта. Не все эти страницы были достаточно хорошо подготовлены под конкретные поисковые запросы.

Мы рекомендовали расширить ассортимент рефконтейнеров, представленных на сайте, и улучшить товарные изображения. Вместе с клиентом начали дорабатывать посадочную страницу, чтобы посетитель видел больше подходящих вариантов и понимал, что компания действительно занимается нужным ему оборудованием.

Одновременно уточнили поисковые фразы и географию, скорректировали аудитории по полу и возрасту, переписали объявления и протестировали акции в заголовках. Когда ручная стратегия стала ограничивать объём трафика, перевели поисковые кампании на максимум кликов с оплатой за клики.

В результате последовательных изменений конверсия поискового трафика на отдельных этапах выросла с 2,5% до 3,5%, а позднее достигла 5%. Это важный сдвиг: при высокой цене клика даже небольшой рост доли обращений существенно меняет экономику рекламы.

Следующий шаг — отдельный лендинг с акцентом на рефконтейнеры для снабжения добывающих предприятий и вахтовых посёлков. Мы не стали описывать сразу все услуги компании. Сосредоточились на понятной аудитории, её задаче и конкретном предложении.

Для этого теста использовали Поиск, Мастер кампаний и ретаргетинг. Получили восемь целевых обращений по 13 793 ₽. Относительно первоначальных 19 910 ₽ за целевой лид это снижение примерно на 31%. При этом мы не выдаём результат за эффект одной страницы: одновременно продолжали настраивать кампании и рекламные сообщения.

Но гипотеза подтвердилась на практическом уровне: более точная связка «запрос — объявление — страница» оказалась перспективнее попытки показать весь ассортимент сразу. Поэтому решили пойти дальше и упростить сам способ обращения.

Покупателю оборудования часто сложно сразу заполнить длинную форму и сформулировать запрос. Мы протестировали квиз из пяти вопросов, который помогал уточнить потребность и передать менеджеру вводные для разговора. Сначала он находился внутри лендинга, затем мы проверили отдельную компактную страницу с переходом в опрос.

Для мотивации использовали специальные предложения: сначала дополнительную гарантию, позднее — персональную скидку в диапазоне 50 000–100 000 ₽ на оговорённых условиях. Такие предложения не заменяли работу отдела продаж, но давали посетителю дополнительную причину начать диалог.

Первые дни теста тоже были непростыми: Мастер кампаний с оплатой за клики приводил нецелевые обращения. Мы чистили площадки, дополняли минус-слова, уточняли таргетинг. Первую целевую заявку получили на четвёртый день — и решили не останавливать тест, а продолжить собирать данные.

По данным специалиста, именно связка квиза, доработанных посадочных страниц и рекламной оптимизации помогла выйти на периоды со стоимостью обращения порядка 5–11 тысяч рублей.

У компании цикл сделки занимает около 40 дней для товара в наличии и до 60 дней для поставки под заказ. Значит, заявка сегодня может превратиться в выручку лишь через несколько недель. Если оценивать кампании только по количеству форм, можно отключить перспективный источник либо, наоборот, тратить деньги на мусорные обращения.

Поэтому мы работали с данными CRM, проверяли статус обращений, прослушивали звонки и обсуждали с клиентом качество контактов. В отчётности за 2026 год зафиксировано 190 обращений, из которых 71 отнесено к целевым — то есть к покупателям, реально заинтересованным в покупке или аренде. Еженедельно готовили отчёт, примерно раз в две недели проводили созвон и обсуждали дальнейшие действия.

Особенно важно было не смешивать два типа результатов: обращения, которые выглядят хорошо в рекламном кабинете, и реальные коммерческие возможности. Для поставщика рефрижераторных контейнеров одна качественная сделка потенциально важнее десятков форм без намерения купить.

По актуальной сводке проекта, реклама привела к четырём закрытым продажам общей стоимостью 3 497 000 ₽. В той же сводке указан расход на Яндекс Директ 512 467 ₽. Ещё более десяти сделок находятся в работе, одна из потенциальных — примерно на 2 млн ₽. Её пока не включаем в результат закрытых продаж.

По оценке клиента, раньше реклама обеспечивала одну-две продажи в год. Теперь в актуальном отчёте — четыре закрытые сделки. Важнее всего, что у команды появилась система для дальнейшего роста: разделённый спрос, протестированные предложения, работающие посадочные страницы и обратная связь по лидам из CRM.

Проект не сводится к одной удачной настройке. Мы продолжаем искать связки, которые дают подходящих покупателей по приемлемой цене: развиваем квиз, тестируем новые офферы и структуру страниц, обсуждаем отдельные сценарии для оборудования в наличии и под заказ. В планах — продвижение экспертных материалов и дальнейшее усиление присутствия бренда в поиске.

Главный вывод этого кейса простой: для сложного B2B-продукта недостаточно привести человека на сайт. Нужно попасть в его реальную потребность, помочь быстро разобраться в предложении и довести качественное обращение до отдела продаж. В «Гамбурге» именно эту задачу мы решали на каждом этапе.

Если ваш бизнес продаёт сложные или дорогие продукты, а Яндекс Директ приносит обращения без понятного результата в продажах, напишите в ЖМИ5.РФ. Посмотрим, что происходит с рекламой, посадочными страницами и лидами после заявки — и где есть потенциал для роста.

📲 Персональная связь: WhatsApp / Max / Telegram

+79600601155 / @Zhmi5_direct