Как мы снизили стоимость заявки на строительство домов в 5 раз: практический кейс с цифрами

Задача: Запустить стабильный поток заявок на строительство домов из клееного бруса в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Первый ход — логичный: Запустили кампании на Поиске. Собрали семантику по «горячим» запросам: «дома из клееного бруса купить», «строительство домов под ключ СПб» и аналоги.

Результат недели:

• 2 заявки
• Стоимость заявки: 29 000 ₽

Цена за лид оказалась высокой, а поток — недостаточным. Стало ясно: на одном Поиске далеко не уедешь.

Вместо того чтобы увеличивать бюджет на Поиске, мы пошли в обратную сторону — решили протестировать РСЯ. Но не просто так, а с принципиально другим подходом.

Что мы сделали:

• Создали креативные и красивые баннеры, которые передавали ценность и эмоцию от проживания в доме из клееного бруса (уют, экологичность, статус).
• Настроили показ на тематических площадках (о недвижимости, строительстве, дизайне).
• Использовали стратегию с фокусом на конверсии.

Результат: РСЯ выдал неожиданный результат.

• 5 заявок
• Стоимость заявки: 5 900 ₽

Вывод №1: В высоком чеке, особенно в сегменте «мечты» (как строительство дома), пользователи не всегда активно ищут предложение в Поиске. Часто их нужно «согревать» и ловить на этапе планирования и вдохновения. РСЯ с качественным визуалом отлично справляется с этой задачей.

Даже с учетом успеха РСЯ, общая стоимость квалифицированного лида оставалась высокой.

В чем была главная загвоздка:

1. 50/50. Половина лидов с РСЯ были квалифицированными, половина — нет (звонили уточнить цену, были из других регионов, планировали строить не в этом сезоне).
2. Низкая конверсия сайта. Мы подготовили для клиента список правок для сайта, основанный на анализе ресурсов с конверсией выше 15%. Но клиент внедрил только одно — поднятие квиза (всплывающего окна с формой). Остальные правки, которые влияли на доверие и UX, проигнорировал.

Мы не могли повлиять на сайт, поэтому стали точечно оптимизировать рекламу.

Что внедрили:

• Аудитории исключения. Создали аудиторию из всех, кто уже оставлял заявку (как целевых, так и нецелевых), и исключили их из показов, чтобы не тратить на них бюджет.
• Упреждение возражений. Предложили клиенту прописать в рекламе актуальные УТП: «Фиксируем цену 2025 года до конца месяца» (для «несезонников») и «Рассчитаем проект для СПб и ЛО» (для фильтрации по региону).
• Жесткий отбор. Оставили в работе только те связки (объявления + ключи), которые стабильно приносили квалифицированные лиды. Поиск стали тестировать точечно, только на тех запросах, которые уже показали свою эффективность.

Параллельный тест: Запустили направление по газобетону. Результат показал ту же тенденцию — целевая заявка выходила в районе 19 000 ₽, что подтвердило наш тезис о высокой стоимости лида в нише без полного контроля над воронкой.