На связи ЖМИ5.РФ. Рассказываем, как развивали рекламу удаления плесени в Москве и области: от дорогих первых обращений и остановок кампаний до 40 целевых обращений по 1 776 ₽ за месяц.

Этот проект не рос по прямой. Сначала получили заявки, затем стоимость снова пошла вверх. На сайте перестала работать форма. Позже клиент взял паузу, чтобы накопить бюджет. А каналы, которые уже приводили обращения, всё равно пришлось пересматривать: качество заявок и их цена устраивали нас далеко не везде.

К последнему отчётному месяцу основную ставку сделали на поиск. По отчёту директолога, потратили 71 049 ₽ и получили 40 целевых обращений. Спам и запросы не по профилю в этот результат не включали. За последний месяц клиент закрыл сделки на 528 950 ₽ с обращений, пришедших из нашей рекламы.

Компания занимается удалением плесени и грибка в квартирах, частных домах и коммерческих помещениях Москвы и Московской области. В этом кейсе разбираем именно это направление.

До нас клиент уже запускал Яндекс Директ. Результат не устраивал, поэтому он изучил рынок и обзвонил около 20 агентств. В итоге выбрал нас после аудита: мы показали, где теряется бюджет и что будем менять в рекламе и на сайте.

В старых кампаниях смешивались разные задачи. Часть пользователей искала профессиональную обработку, часть — обычную уборку, бытовую химию или инструкцию. При этом цели в Метрике не были настроены, а коллтрекинга не было. Оценить, какие объявления приводят нужных клиентов, было сложно.

Для бизнеса разница принципиальна: человек с запросом «средство от плесени» может хотеть купить флакон в магазине, а с запросом «обработка квартиры от плесени» — вызвать специалиста. Если не разделить этот спрос, рекламный бюджет уходит на обе аудитории.

После аудита мы собрали новые кампании. Первые обращения получили, но закрепить результат сразу не удалось. В раннем недельном отчёте — 11 обращений при расходе 49 587 ₽. Стоимость одного обращения составила около 4 508 ₽.

Следующая строка отчёта выглядит хуже: те же 11 обращений, но уже при расходе 74 068 ₽. Стоимость выросла примерно до 6 733 ₽. В этот период на сайте не срабатывала форма обратной связи, поэтому рекламу пришлось останавливать. По наблюдению команды, после паузы кампаниям снова потребовалось время на разгон.

Была и другая проблема: денег на непрерывную работу рекламы не хватало. Клиент пополнял кабинет небольшими суммами. По оценке директолога, при таком режиме кампании долго набирали статистику, а обращения оставались дорогими.

В какой-то момент клиент решил приостановить продвижение и вернуться, когда сможет выделить больше средств. Это был отдельный эпизод — уже связанный с финансированием рекламы.

Когда клиент вернулся с большим бюджетом, мы возобновили работу. Появилась возможность дольше вести кампании без прежних ограничений по пополнению и оценивать результаты тестов.

Одновременно пересмотрели распределение расходов. Сравнивали каналы по стоимости целевого обращения и по тому, насколько хорошо такие обращения переходили в сделки. Поиск в этом отношении выглядел сильнее остальных источников, поэтому постепенно усилили его.

Увеличение бюджета само по себе не было решением. Оно позволило продолжить работу, а снижение стоимости обращения складывалось из нескольких изменений: очистки трафика, настройки стратегий, выбора каналов и работы с обработкой звонков.

В поиске запустили отдельные кампании по удалению плесени и грибка. Так было проще видеть, какие формулировки приводят клиентов, и управлять расходами каждого направления.

Собрали карту спроса: «удаление плесени», «обработка плесени», «убрать грибок», «дезинфекция грибка» и другие варианты. Дальше проверяли уже реальные поисковые запросы: само наличие тематического слова ещё не означает, что человек хочет заказать услугу.

Минусовали нерелевантные запросы и уточняли ключевые фразы операторами соответствия. Дополнительно слушали звонки: если приходили обращения по услугам, которыми компания не занимается, проверяли, какой трафик мог их привести, и корректировали рекламу.

Параллельно тестировали РСЯ, ретаргетинг и Мастер кампаний с настройкой по сайту, фразам и конкурентам. Задача была найти сочетание источников, которое приносит достаточно целевых обращений по приемлемой цене.

Больше всего заявок, по нашим наблюдениям, приносил поиск по плесени. Поиск по грибку тоже работал, а Мастер кампаний давал дополнительный объём. Это и стало основой дальнейшего распределения бюджета.

До работы с нами клиент уже пробовал Рекламную сеть Яндекса и не верил в этот канал: деньги тратились, а качество обращений не устраивало. После нового запуска мы тоже увидели нежелательные площадки и начали вручную чистить размещения.

Целевые заявки появились. Но на этом проблема не закончилась: даже полезное обращение может обходиться бизнесу слишком дорого. Поэтому наличие заявок ещё не было поводом увеличивать расходы на РСЯ.

Кампании с оплатой за клики в целом отрабатывали слабее. Там, где это было уместно, перешли на оплату за конверсии. Мастер кампаний изначально работал с такой моделью: сначала дали кампаниям набрать статистику, затем постепенно снижали заданную цену конверсии, отслеживая объём и качество обращений.

Оплата за конверсию означает оплату выбранного действия, поэтому качество всё равно проверяли по журналу обращений и звонкам. Само срабатывание цели не гарантирует, что человек действительно подходит компании.

Небольшой ретаргетинг также приносил заявки, но существенным источником объёма не стал. После слабого потока обращений бюджет этого направления сократили.

Поиск давал более качественные обращения, которые, по нашим наблюдениям, чаще доходили до сделки. Поэтому усилили поисковые кампании и сосредоточили показы в верхнем рекламном блоке — спецразмещении.

При этом высокая позиция сама по себе не была целью. Ставки и объём показов оценивали вместе со стоимостью обращения. Остальные рабочие кампании с оплатой за конверсии сохранили как дополнительный источник заявок.

Часть аудитории сначала пытается убрать плесень самостоятельно и ищет «как удалить плесень» или «как избавиться от грибка». Такой человек ещё не обязательно готов заказать обработку, но проблема у него уже есть.

Мы выделили эти запросы в отдельную поисковую кампанию с оплатой за конверсии. Гипотеза была простой: если самостоятельные попытки не помогают, пользователь может обратиться к специалисту. Кампания приносила обращения, поэтому полностью исключать такой спрос не стали. При этом его результаты оценивали отдельно от горячих запросов на услугу.

Параллельно с рекламой разобрали посадочную страницу. Человеку нужно быстро понять, что компания занимается его проблемой, как проходит обработка, когда возможен выезд и как получить расчёт стоимости.

Подготовили рекомендации по первому экрану, навигации, контактам, формам, преимуществам, отзывам и мобильной версии. В частности, предложили сделать контакты кликабельными, вынести заметнее выезд в течение 1–2 часов и диагностику за 0 ₽, поднять блок «До/После» и понятнее описать этапы работы.

Также рекомендовали добавить сведения об основателе и сотрудниках, документы и отдельные формы для расчёта и заказа выезда. Эти элементы должны были помочь посетителю разобраться в услуге и выбрать следующий шаг.

Клиент внедрял рекомендации самостоятельно. Работа с сайтом дополняла изменения в рекламе: после перехода посетитель должен был получить достаточно информации, чтобы обратиться за расчётом или заказать выезд.

Для рекламы подготовили креативы со специалистом, который удаляет плесень. В сообщениях использовали конкретные аргументы: гарантию до трёх лет, быстрый выезд, фото- и видеоотчётность.

Такая подача должна была ещё до перехода на сайт объяснить, какую услугу предлагает компания. На креативах показывали обработку поражённых поверхностей, чтобы посетитель сразу узнавал свою проблему.

Мы настроили цели в Метрике, подключили коллтрекинг и вели журнал обращений. Это позволяло видеть звонки наряду с заявками из форм, прослушивать разговоры и отделять профильные запросы от спама.

У клиента случались пропущенные звонки: например, телефон оказывался вне зоны доступа. Без коллтрекинга такой контакт было легко потерять. Мы передавали клиенту номера, он перезванивал и, по словам директолога, закрывал часть этих обращений в сделки.

Прослушивание помогало и в других ситуациях. Иногда человек узнавал стоимость и заканчивал разговор обещанием перезвонить. Мы рекомендовали сразу договариваться о следующем контакте: когда вернуться к обсуждению, что уточнить для расчёта, когда возможен выезд.

Так у рекламы появлялась обратная связь из продаж. Было видно, какие обращения нужно отсекать настройками, а какие требуют нормальной обработки после первого звонка.

Это особенно важно при дорогом привлечении: если человек уже обратился и подходит компании, пропущенный звонок может стоить дороже, чем кажется по статистике рекламного кабинета.

По последнему месячному отчёту директолога, рекламный расход по направлению удаления плесени составил 71 049 ₽. Получили 40 целевых обращений, средняя стоимость одного — 1 776 ₽.

Спам и обращения не по профилю компании в эти 40 не включали. Речь идёт о целевых обращениях, а не о количестве заключённых договоров.

Последний месячный отчёт по направлению удаления плесени.

Наиболее сильным источником стал поиск: он приносил более качественные обращения и, по нашим наблюдениям, лучше работал на сделки. Дополнительные кампании с оплатой за конверсии продолжали давать свой объём.

За последний месяц клиент закрыл сделки на 528 950 ₽ с обращений, пришедших из нашей рекламы в Яндекс Директе. Результат работы оценивали и по стоимости привлечения, и по тому, переходят ли обращения в реальные заказы.

На старте обращения обходились дорого, а остановки рекламы мешали закрепить первые результаты. Мы перераспределили бюджет в пользу поиска, отсекли нерелевантный трафик, пересмотрели стратегии дополнительных кампаний и помогли клиенту доработать сайт и обработку звонков.

В последнем отчётном месяце получили 40 целевых обращений по 1 776 ₽. За последний месяц клиент закрыл сделки на 528 950 ₽ с нашей рекламы.

Если у вас тоже работает Яндекс Директ, но заявки слишком дорогие, приходят не те люди или обращения не превращаются в продажи — напишите нам в ЖМИ5.РФ. Разберём рекламу, сайт и обработку заявок, найдём, где теряются потенциальные клиенты, и предложим конкретный план улучшений.