Эпоха дешёвых кликов в Яндекс.Директе закончилась. В 2025 году всё подорожало — и трафик, и комиссии, и ответственность за данные. Клиенты теперь спрашивают не «сколько лидов?», а «сколько я заработаю?». Что делать рекламодателю? Мы собрали честный разбор перемен и прогноз от экспертов с 9-летним опытом — Ильфара и Вероники (ЖМИ5.РФ).

2025-й стал годом, когда Яндекс.Директ окончательно перестал быть «источником трафика по клику» и превратился в дорогой, сложный, но по-прежнему рабочий инструмент для тех, кто умеет считать деньги.

Маркетплейсы подняли комиссии, трафик подорожал, государство закрутило гайки с персональными данными, а сами клиенты перестали верить в «лиды за неделю» и начали спрашивать: «Сколько я заработаю с этих 100 000 ₽ в рекламе?»

Мы поговорили с Ильфаром и Вероникой, сооснователями агентства ЖМИ5.РФ, которые ведут контекст уже девятый год, и собрали их наблюдения: что произошло с Директом в 2025-м и чего ждать в 2026-м.

Один из неожиданных трендов 2025 года — возврат интернет-магазинов в Яндекс Директ.

«Мы видим приток интернет-магазинов, — говорит Ильфар. — Маркетплейсы за последние годы сильно подняли комиссии. Кому-то стало банально невыгодно держать продажи только на WB и Ozon, и люди вспоминают, что у них, вообще-то, есть свой сайт».

При этом картинка по рынку неоднородная:

• В среднем цена клика по Директу выросла примерно на 20% — и логично, что вместе с ней подросла и стоимость заявки.
• Но в отдельных нишах, вроде интернет-магазинов автотоваров и чехлов, команда ЖМИ5 видит обратную динамику: с ~35 ₽ до ~28 ₽ за клик. Логика простая: часть конкурентов ушла в маркетплейсы, аукцион на поиске и в РСЯ разгрузился — и трафик стал дешевле

Это не значит, что e-commerce вдруг стал лёгким. Это значит, что тем, кто не боится работать со своим сайтом и строить воронку, Директ снова открывает окно возможностей.

За год Директ ощутимо «оброс» функционалом. Некоторые изменения — косметика, а некоторые реально меняют подход к рекламе.

Что появилось и поменялось:

• Лендинги внутри Директа.

Яндекс добавил возможность «собрать лендинг в несколько кликов» прямо в интерфейсе. Это попытка снять боль тех, у кого нет сайта.

«Как это будет конвертировать — пока вопрос. Но логично ожидать, что Яндекс будет этим лендингам давать плюшки в аукционе. Всё-таки своя экосистема», — комментирует Ильфар.

• Реклама в Telegram через Яндекс с автоподбором каналов.

Инструмент вышел из беты версии: теперь можно запускать рекламу в Телеге и доверить Директу выбор каналов. Хорошая попытка закрыть связку “поиск + соцсети” одним кабинетом.

• Новые “динамические места” на поиске.

Если раньше «особые» позиции были только сверху, теперь динамические блоки появляются и в середине выдачи. Это влияет на распределение показов и кликов, особенно в конкурентных нишах.

• Стратегия “Максимум прибыли” (пока в бете).

Это шаг Яндекса в сторону привязки не только к конверсии, но и к деньгам. Чтобы она работала, нужна нормальная связка с CRM и сквозной аналитикой — иначе «прибыль» будет только на бумаге.

• Корректировка по уровню трат для интернет-магазинов.

Можно больше показываться пользователям, которые в принципе много тратят онлайн. Логика похожа на look-alike по покупательной способности.

• Оживленные креативы и ИИ-картинки в мастер-кампаниях.

Яндекс учится сам генерировать и «шевелить» изображения под формат гифок. В теории это должно повышать CTR, на практике — зависит от ниши и качества исходников.
Отдельный пласт — закон о персональных данных и ужесточение правил:

«Раньше динамический коллтрекинг подключался в пару кликов. Сейчас — через Госуслуги, с привязкой каждого номера к конкретному юрлицу. Государство довольно жёстко заходит в этот контур — от маркировки рекламы до контроля телефонии», — поясняет Вероника.

Итог: работать стало сложнее, быстрее «на коленке» — уже не получится.

Классический вопрос малого бизнеса: «У меня есть 30 000 ₽ на тест. Этого хватит, чтобы понять, работает Директ или нет?»

Короткий ответ — скорее нет, чем да.

«Если мы говорим про конкурентную нишу и недопиленный сайт, реальная стоимость заявки на старте — 2–3 тысячи за лид. Чтобы хоть что-то понять, нужно хотя бы 20 нормальных заявок. Это уже 40–60 тысяч. 10 лидов за 30 тысяч — это не выборка, это шум», — говорит Ильфар.

Сценарий выглядит так:

• бюджет 30 000 ₽;
• получаем условные 8–12 заявок;
• в продажах бардак, сайт средний, менеджеры часть лидов сливают;
• бизнес говорит: «Директ не работает».

На самом деле, не работает не реклама, а система в целом:

• нет ясного УТП;
• сайт не продает;
• CRM не настроена;
• аналитика не считает деньги.

При этом Ильфар подчёркивает: малому бизнесу вход ещё есть, но процент тех, кто реально «вывозит» Директ, уменьшается:

«Выживают те, у кого не только реклама работает, но и сайт, и воронка, и отдел продаж. Директ давно перестал быть волшебной кнопкой “дай лиды”».

Из-за роста ставок на поиске многие рекламодатели сместили фокус в РСЯ и другие сети.

Поиск становится полем боя для тех, у кого высокая маржа и сильный сайт. Для них клик за 1000 ₽ и заявка за 10 000 ₽ — вполне нормальная история, если клиент приносит 40–50+ тысяч прибыли.

Тем, у кого маржа ниже, остаётся два пути:

• РСЯ, где клики по 30-50 рублей. Хоть и есть мусорный трафик, но при тонкой настройке аудиторий и креативов, можно получать заявки по качеству не хуже Поиска;
• либо усиливать сайт/оффер и честно считать, выдерживает ли экономика дорогой поиск.

«Даже когда Поиск становится дорогим, есть много альтернатив, где можно получить качественные заявки, в том числе не только РСЯ, но и Реклама в Телеграм-каналах, продвижения статей и медийная реклама. Просто нужна тонкая и грамотная настройка воронки аудиторий в рекламных кампаниях.», — говорит Ильфар.

Куда без ИИ в 2025 году? Яндекс активно продвигает:

• автостратегии «оптимизация конверсий»;
• мастер-кампании, которые сами подбирают аудиторию;генерацию объявлений и картинок.

Реальность пока такая:

«Все ИИ-шные штуки на старте работают хуже, чем ручная настройка. Объявления не всегда попадают в смысл запроса, креативы странные. Там, где у клиента уже сильный сайт и воронка, автостратегии заходят. Там, где всё хрупко — они только ускоряют путь к сливу бюджета», — резюмирует Вероника.

Интересный момент — страх, что Яндекс уберёт ручное управление полностью:

«Чисто теоретически он мог бы это сделать. Но Яндекс зарабатывает на аукционе. Там, где люди бьются за ставку. Если всем дать одинаковых роботов и выключить ручной торг, доходы платформы просядут. Поэтому ручные стратегии в том или ином виде, скорее всего, останутся», — считает Ильфар.

Вывод простой: ИИ усилит тех, у кого уже всё хорошо, и не спасет тех, у кого плохо.

Ключевое изменение 2025 года — запрос клиентов к агентствам.


«Раньше было: “Мне нужно 50 заявок в месяц, дальше разберёмся”. Сейчас этого мало. Крупные клиенты просят считать именно квалифицированные заявки. Например: “Опт от 300 000 ₽, всё, что ниже — мусор, в отчёт не включать”», — рассказывает Вероника.

Что еще изменилось:

1. Клиенты ждут, что директолог погружается в бизнес:

• знает специфику ниши;
• понимает, чем компания отличается от конкурентов;
• помогает формулировать УТП, а не просто «крутит ставки».

2. Отчёт теперь — это не:

• «CTR вырос на 15%, всё класс»,

3. а:

• «С квалифицированного лида мы сейчас платим 4 800 ₽, средний чек 120 000 ₽, маржа 35%.

По сути, агентства, которые готовят только отчет по кликам и конверсиям, а не по деньгам, проигрывают.

У ЖМИ5 есть четкая иерархия аналитики:

1. Roistat — «золотой стандарт», если клиент готов платить и внедрять:

• видно выручку и путь сделки;
• легко провалиться до конкретного лида и понять, откуда он пришел и чем закончился.

2. Calltouch — компромиссный вариант:

• тоже умеет считать выручку по воронке;
• менее гибкий, но дешевле и проще.

3. UIS и прочие» — по факту пока реже используются с полноценной сквозной аналитикой.

4. База — связка: метрика + call-tracking + CRM клиента.

«Сейчас самый сильный инструмент — это CRM клиента. Мы смотрим, что реально происходит с лидами: где они висят, где часто отваливаются, по каким причинам закрываются. Три лида подряд с отказом “дорого” — это сигнал не к тому, чтобы выключать кампанию, а к тому, чтобы пересмотреть оффер и сайт», — говорит Вероника.

В 2025 году вырос ещё один тренд — трекинг e-mail и мессенджеров:

• заявки всё чаще приходят в WhatsApp, Telegram, на почту;
• трекинг этих каналов агентство стало подключать примерно на 30–40% чаще, чем годом ранее.

И без этого картинка по лидам получается просто неполной: по метрике клики есть, по формам тишина, а по факту — клиенты пишут в мессенджеры.

Классическая дискуссия: нанять своего директолога или отдать всё в агентство?

Из практики ЖМИ5:

«Сейчас популярная схема: сначала компания берёт директолога, он пытается всё настроить. Когда он качественно настроил рекламу и понял, что хочет расти дальше, то становится маркетологом. Приходит понимание того, что и маркетинг, и Директ он совместить не сможет. Тогда он делегирует Яндекс Директ на агентство», — делится Ильфар.

Причина простая:
1. Один специалист внутри компании:

• стоит дороже, чем ежемесячный fee агентства, если учитывать налоги, рабочее место, обучение;
• физически не может глубоко копать во все инструменты и ниши.

2. Агентство, которое делает только Директ и аналитику, за те же деньги даёт больше экспертизы и быстрее обрабатывает изменения платформы.

При этом у крупных клиентов тренд понятный: инхаус-маркетолог + внешняя команда по Директу. Маркетолог отвечает за стратегию и интеграцию с бизнесом, агентство — за операционную глубину.

Итак, что будет с Директом дальше?Сводим прогноз Ильфара и Вероники в несколько пунктов.

1. Победит не тот, у кого больше ставок, а тот, у кого лучше сайт

«Сейчас борьба идёт не за трафик, а за сайт. Настроить рекламу можно научиться за пару месяцев. Сделать сайт, который стабильно конвертирует трафик в деньги, — это уже совсем другой уровень», — подводит итог Ильфар.

Деньги будут уходить тем, кто:

• инвестирует в UX, скорость, структуру и контент сайта;
• честно тестирует офферы;
• не боится менять форму захвата, структуру страницы и логику воронки.

2. Ещё глубже интеграция с CRM и сквозной аналитикой
Без нормальной сквозной аналитики стратегия «давайте поднимем ставки и посмотрим» станет просто непозволительной роскошью.Компании, которые к 2026-му не научатся считать прибыль с контекста, будут просто дольше и дороже покупать опыт.

3. Больше ИИ-инструментов, но не меньше людей
ИИ будет:

• генерировать объявления и креативы;
• помогать с сегментацией;
• оптимизировать ставки.

Но всё равно нужен человек, который скажет: «Эта связка сайта, оффера и аудитории — рабочая, а вот тут мы просто красиво сливаем бюджет».

4. Ещё больше регулирования
История с персональными данными и коллтрекингом — только начало. Нас ждут новые требования к:

• хранению и обработке данных пользователей;
• маркировке рекламы;
• маркировке рекламы;

Это поднимет порог входа, но сделает рынок чуть более взрослым.

5. Малому бизнесу будет сложнее, но не без шансов

Тем, кто заходит в Директ «с десяткой на карте и без сайта», выходить на плюс станет почти невозможно. Но у малого и среднего бизнеса по-прежнему есть шанс, если:

• подпиливать сайт, а не ждать чудо от рекламы;
• закладывать тестовый бюджет хотя бы 60–100 тысяч ₽;
• не экономить на аналитике.

• Чтобы не просто читать про тренды, а готовиться к 2026-му, можно прогнать себя по чек-листу:

1. Сайт

• Быстро ли грузится?
• Понятно ли, что вы продаёте и чем лучше конкурентов?
• Есть ли конкретный оффер и нормальная форма заявки?

2. Воронка

• Понимаете ли вы, сколько шагов от клика до денег?
• Где люди чаще всего отваливаются?

3. Аналитика

• Хоть какая-то сквозная аналитика есть (Roistat / Calltouch / аналог)?
• Метки из Директа попадают в CRM?
• Мессенджеры и почта трекаются?

4. Экономика

• Знаете ли вы, сколько можете себе позволить платить за лид и за клиента?
• Считаете ли вы маржу и реальную прибыль, а не только выручку?

5. Команда

• Есть ли человек или команда, которые живут в цифрах и Директе, а не просто раз в месяц открывают отчёт?

Если на половину этих вопросов ответ «нет» или «не уверен» — 2026-й будет годом болезненного обучения. Если «да» — у вас есть все шансы забрать свою долю рынка, пока конкуренты ещё верят в «дешёвые клики».