91 заявка по 1148 рублей на строительстве домов из газобетона при помощи Яндекс Директ

У клиента своя строительная компания по домам из газоблоков в Казани. Впервые обратился к нам в июле 2023 года.

На момент обращения у него уже были разработаны рекламные кампании, которые вел другой директолог. Количество и стоимость лидов клиента устраивали, но качество нет (так как поступало много холодных контактов). К тому же, сам директолог повысил стоимость своих услуг, что не понравилось клиенту, так как вложения не оправдывали свои результаты. Поэтому, обратился к нам - точнее ему нас порекомендовал наш клиент.

Увеличить количество качественных лидов, при этом держать показатель стоимости обращения в районе 1000-1200 рублей. Регион показа - Республика Татарстан, кроме города Чистополь.

На начальном этапе разметили все формы обращений на сайте для отслеживания заявок в Яндекс.Метрике. Также подключили коллтрекинг с целью отслеживания всех поступающих звонков. C его помощью мы понимаем с каких рекламных кампаний они приходят, с какого ключевого слова. За счет этого, мы можем корректно внедрять корректировки в рекламные кампании и влиять на результат.

1. Мастера кампаний

Следующим этапом запустили кампании типа “Мастер кампаний” на автоматической стратегии «Оплата за конверсии», то есть оплата списывается только в случае оставления заявки. Эта стратегия является оптимальной для кампаний такого типа, так как в основном объявления показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики. То есть в нашем случае бюджет не «улетает в никуда», а расходуется только на горячих посетителей, которые оставляют заявку.

“Мастер кампаний” запустили 3-х видов:

1. На основе содержимого сайта;
2. По высокочастотным фразам;
3. По сайтам конкурентов и интересам, в данном случае: “Строительство, обустройство и ремонт”, “Ипотека”, “Финансы”, “Планируют ремонт”, “Ремонт, отделка, стройматериалы, проектирование”.

2. Ретаргетинг
Также стандартно мы запустили Ретаргетинг на ручной стратегии. Это кампания, где реклама догоняет пользователей, которые заходили на сайт и не оставили заявку.

3. Кампании на Поиске
Далее запустили кампании на Поиске по каждому направлению, которые разделили по теплоте запросов:

1. Кампания с горячими запросами с продающей добавкой, в которой содержатся такие фразы, как "строительство домов +из газобетона под ключ", "заказать строительство домов +из газоблока" и т.д.
2. Брендовые запросы, так как по ним есть спрос и конкуренты перебивают нас по этим запросам в поисковой выдаче.
3. Кампания с теплыми запросами. В ней содержатся такие фразы, как "двухэтажный дом +из газобетона", "одноэтажный дом +из газоблока" и т.д.
4. Кампания, в которой содержатся фразы со строительными компаниями. Для клиента это околоцелевой трафик. К примеру, “строительные компании домов”, “строительные фирмы домов”.

Изначально кампании с теплыми, брендовыми и горячими запросами запустили на стратегии с оплатой за клик, а кампанию по фразам со строительными компаниями на оплате за конверсию, так как она для нас околоцелевая и правильным мы считаем направить трафик на более горячие фразы.

4. Кампании на РСЯ
Кампанию на РСЯ по всем ключевым фразам запустили на стратегии “Оплата за конверсии”. Мы не разделяем кампанию на РСЯ по направлениям, так как в ней нет привязки к фразе, как на Поиске. В такой кампании используем одно объявление на все ключевые фразы.

5. Ретаргетинг по Базе
Для получения дополнительного трафика запустили Ретаргетинг по базе номеров телефонов — это догоняющая реклама, нацеленная на аудиторию пользователей на основе загруженной базы с номерами телефонов и e-mail. Кампания работает на стратегии «Оплата за конверсии».

6. Ретаргетинг “Look-a-like”
В качестве дополнительного трафика на основе базы клиента с номерами телефонов и email запустили кампанию Ретаргетинг “Look-a-like”. Работает он следующим образом: на основе аудитории загруженной базы, создается аудитория людей с похожими интересами. Кампания также работает на стратегии “Оплата за конверсии” с целью за “Заявку на сайте”.

Не во всех нишах приносят хорошие результаты кампания на РСЯ, особенно с мобильных устройств, так как именно на данной платформе шанс простого скликивания выше, чем по десктопам.

Протестировали кампанию на стратегии “Максимум кликов” с ограничением средней цены за клик. Поставили недельный бюджет 10000 рублей при средней цене за клик 33 рубля. Такую среднюю цену за клик установили, исходя из статистики.
К тому же, в кампании было проставлено минимальное количество запрещенных площадок.

При такой настройке, кампания принесла за 1 месяц 50 заявок по 500 рублей. По обратной связи клиента почти все заявки целевые.

По той причине, что средняя цена за клик в кампаниях на Поиске очень дорогая и составляет примерно 300 рублей, делали акцент на кампании “Мастер кампаний”, так как задачей стояло приносить обращения по 1000-1200 рублей. Если и получать обращения с кампаний на Поиске по такой стоимости обращения, то процент конверсии сайта, должен составлять 25-30%, что почти нереально.

В процессе ведения боролись с “затуханием” кампаний “Мастер кампаний” следующим образом:
Установили дополнительную более достижимую цель в стратегии “Переход в Whatsapp” со списываемой стоимостью в 200 рублей с НДС. Это помогло увеличить количество обращений на 40%.
На текущий момент за месяц получаем 70 обращений по 1100 рублей.

Подключили динамический коллтрекинг для того, чтобы понять поступают ли звонки с рекламы. Через месяц убедились в том, что звонков с рекламы получено не так много (3 звонка в месяц) - основной трафик получения заявок (сайт). Поэтому, отключили его.

У клиента на сайте установлен виджет Whatsapp. Исходя из данных Яндекс.Метрики, мы видели, что по нему наблюдается большое количество переходов.

Изначально сравнивали переходы с реальными обращениями следующим образом: сообщали о дате и времени перехода в Мессенджер с рекламы - клиент же давал нам обратную связь действительно ли была заявка или звонок с этого канала приблизительно в это время.

Так как такие заявки были и их было немало, договорились с клиентом о том, что будем считать 10% всех переходов в Whatsapp за наши обращения. Решили, что 10%, так как из 10 переходов в Whatsapp было только 1 обращение.

Сразу обсудили с клиентом тот момент, что конкуренция по Казани выше, чем по другим городам Республики, соответственно и стоимость обращения будет дороже.

Мы, со своей стороны, не стали выделять кампании на Поиске, а выделили кампании "Мастер кампаний" отдельно на Казань, при этом, поставив бОльшую стоимость за оформление заявки на сайте, чем в кампаниях по другим городам Татарстана.

Добились того, что на текущий момент получаем больше половины обращений с Казани.

1. Было много потенциальных клиентов, у которых не было своего участка. Нашему клиенту такие пользователи не совсем интересны. У него есть услуга подбора участка, но этот процесс был затруднительным. Поэтому, приняли решение прописать в объявлениях информацию “На вашем участке!”.
2. Были заявки от клиентов, которые хотели недорогие дома (от 3-х до 4-х млн. рублей). Клиенту необходимы пользователи, которые хотят строить дома от 5 млн. рублей и выше. Для того чтобы избавиться от таких клиентов, прописали в объявлениях, что строим дома только от 5 млн. рублей.

Также у клиента есть Квиз на сайте. Там убрали пункт в вопросе "В какой бюджет вы хотели бы уложиться при выполнении всех циклов работ по строительству вашего дома под ключ?" от 2-х до 3-х млн. рублей. Оставили выбор от 5 до 6 млн, от 6 до 7 млн. и так далее.

1. В связи с ситуацией на экономическом рынке, многим людям становится затруднительным оплачивать строительство дома сразу. Многих интересует ипотека. Но у нашего клиента была проблема с аккредитацией. Сейчас это проблема уже решена. Ипотека у клиента есть, но она предоставляется не для всех.

По обратной связи клиента - значительно сократилось количество холодных лидов (почти в 2 раза).

В конце марта 2024 года клиент сообщил нам, что он перестроил свои бизнес-процессы таким образом, что на текущий момент может строить дома из керамоблока, керамзитоблока, кирпича. Из газобетона также продолжает строить дома, но акцента уже такого не делает.

Со своей стороны, внедрили корректировки в рекламных кампаниях, также создали новую кампанию, в которых содержатся такие фразы, как “строительство кирпичных домов”, “строительство дома из керамзитоблока” и т.д.

С теми же фразами создали кампанию “Мастер кампаний”, которая работает на стратегии “Оплата за конверсии”.

На текущий момент по новым кампаниям получено 10 обращений по 1300 рублей.

Расход за апрель 2024 года - 104 554 рубля
Заявок - 91
Стоимость обращения - 1148 рублей

Всем известно, что зимой у строительных компаний не так много спроса. Спрос повышается обычно весной (в марте).
Но мы зимой не встаем на СТОП. Кампании работают в прежнем режиме.

Обычно строительные компании предлагают какие-нибудь Скидки и Акции зимой, чтобы увеличить количество заявок. Наподобие, “Закажи строительство сейчас и зафиксируй цену”. Таким образом, пользователи оформляют договора зимой, а к постройке приступают весной.
Мы, также предложили клиенту продумать какое-нибудь уникальное предложение. Но он отказался. Но, даже без скидки мы получили следующие результаты:

Расход за февраль 2024 года - 176 000 рублей
Заявок - 90
Стоимость обращения - 1955 рублей

Стоимость обращения увеличилась за данный период почти в 2 раза. Но, это нормально в период, когда не так много спроса и пользователи только присматриваются / выбирают фирму на будущее. С клиентом данный показатель также обсудили и договорились, что будем зимой придерживаться цены в 2000 рублей за лид.

Как видно из статьи, хотя результаты уже отличные, показатель стоимости обращения в пределах того значения, который хотел клиент, всегда есть что оптимизировать и внедрять новые инструменты от Яндекса.

На текущем этапе мы еще продолжаем работать над уменьшением количества холодных лидов и увеличением потока горячих клиентов.