Кейс Яндекс Директа: подобрали 30 681 ключевую фразу, получили 211 обращений за полгода, проанализировали сайт и наладили работу с CRM.

Привет! На связи команда агентства ЖМИ5.РФ. Расскажем о компании, которая привозит автомобили из Японии, Кореи и Китая. До нашего знакомства она получала 200–250 обращений в месяц из разных каналов. Но, по оценке руководства, для дальнейшей работы подходило лишь около 20% контактов.

Мы взялись за Яндекс Директ и уже в первые три дня нового запуска получили 11 заявок, которые клиент назвал нецелевыми. Пришлось разбираться: проблема в поисковых запросах, в сайте или в том, что происходит после обращения?

За шесть месяцев наши рекламные кампании принесли 211 обращений: 72 за первые три месяца и ещё 139 за следующие три. Во втором периоде заявок стало на 93% больше, чем в первом. Расскажем по порядку, что для этого делали и какие проблемы обнаружили по дороге.

Предыстория: 50 заявок есть, а результат не устраивает

К нам обратился маркетолог, с которым мы уже работали на другом проекте. Он перешёл в компанию по импорту автомобилей и порекомендовал нас руководству.

Компания к тому моменту привезла больше 5 000 автомобилей. Она помогает с подбором, покупкой, растаможкой и доставкой машин под ключ. Клиенты приходили из Telegram, по рекомендациям и через Яндекс Директ.

Если смотреть на все эти источники вместе, заявка обходилась примерно в 5000 ₽. Но около 80% обращений руководство считало неподходящими: люди не всегда были готовы обсуждать реальный заказ.

Мы договорились оценивать работу не только по количеству контактов. Для заказа автомобиля из-за рубежа важно, чтобы человек понимал условия покупки и был готов продолжить диалог с менеджером.

Что показал аудит старых кампаний

В предыдущем рекламном кабинете основная активность приходилась на РСЯ. На Поиске работала одна кампания с довольно узким набором горячих фраз. Там заявка обходилась примерно в 6 000 ₽.

Мы решили расширить охват рекламы на Поиске. Раньше она показывалась по узкому набору запросов, связанных с заказом автомобиля из-за рубежа. При этом люди, которые только выбирали конкретную модель, могли вообще не видеть предложения клиента.

С клиентом заранее обсудили ориентир 2 000–5 000 ₽ за заявку. При этом предупредили: итог зависит не только от настроек рекламной кампании, но и от того, насколько хорошо сайт превращает посетителя в обращение.

Как подобрали 30 681 ключевую фразу и расширили охват

Человек ищет Toyota или Kia в своём городе. Сравнивает комплектации, открывает объявления, смотрит цены. Импорт машины из Японии или Кореи может вообще не входить в его планы.

Но нужной комплектации в наличии может не оказаться, а цена на местном рынке — быть выше ожидаемой. Тогда заказ из-за рубежа становится вариантом, о котором покупатель раньше не думал.

Мы согласовали с клиентом марки и модели, которые он готов привозить, составили карту охвата и подобрали 30 681 ключевую фразу — слова и сочетания, по которым пользователи ищут автомобили. В рекламе появились не только общие запросы вроде «авто из Японии под заказ», но и фразы с конкретными моделями, например «Toyota Camry из Японии на заказ».

Подготовили пять рекламных креативов. В них сделали акцент на условиях, которые помогают человеку решиться на первый разговор с компанией:

• доставка автомобиля от 15 дней;

• бесплатный расчёт стоимости;

• отсутствие скрытых платежей;

• страхование и контроль перевозки.

Дополнительно предложили скидку 20 000 ₽ на заказ автомобиля из Кореи или Китая. После согласования рекламных материалов запустили кампании.

Первые три дня: 21 488 ₽ расхода и 11 нецелевых заявок

Запуск не дал повода сразу праздновать: за три дня потратили 21 488 ₽, получили 11 обращений — и клиент оценил их как нецелевые.

Проверили поисковые фразы. В кампаниях по маркам и моделям около 94% запросов относились к нужной тематике, а в одном из последующих тестов показатель доходил до 99%. Но человек, который ищет Toyota, ещё не обязательно хочет заказать её из-за рубежа. Тематическая релевантность запросов не равна качеству лидов.

Что Вебвизор подсказал исправить на сайте

В среднем посетитель проводил на сайте около 30 секунд, показатель отказов был примерно 40%. На записях Вебвизора мы видели, как люди открывали каталог, просматривали автомобили и уходили. Всплывающее окно часто закрывали сразу.

Мы обратили внимание на каталог: на сайте было всего несколько моделей, хотя компания могла привезти намного больше автомобилей под индивидуальный запрос.

Представим человека, который искал конкретную машину из Кореи. Он переходит из объявления, не видит нужной модели и решает, что компания её не предлагает. Это наша рабочая гипотеза, а не доказанная причина каждого отказа, но проверить её было важно.

Мы составили техническое задание с конкретными правками и отправили клиенту на согласование:

• расширить каталог, показать цены и разделить предложения по странам;

• добавить популярные модели и форму индивидуального подбора;

• переработать всплывающее окно;

• показать команду и добавить информацию, которая помогает доверять компании.

На изображении ниже — фрагмент технического задания, которое мы подготовили и отправили клиенту на согласование. Это наши рекомендации какие именно правки внедрять на сайте

Проверили квиз: 6 заявок по 833 ₽

Параллельно с обсуждением правок попробовали другой путь. Если каталога пока недостаточно, можно сразу спросить человека, какую машину он ищет, и предложить персональный подбор.

Так появился квиз — короткий опрос с параметрами автомобиля и контактами покупателя. Одна из кампаний Мастера кампаний потратила 5 000 ₽ и принесла шесть заявок. Получилось примерно по 833 ₽ за контакт.

На фоне старой поисковой кампании, где обращение обходилось около 6 000 ₽, результат выглядел заманчиво. Но шесть контактов — слишком мало, чтобы делать вывод о продажах. Полной оценки качества этих обращений у нас тогда не было. Поэтому тест продолжили, не объявляя 833 ₽ новой нормой для проекта.

Почему начали слушать звонки и смотреть CRM

В рекламном кабинете заявка уже считается конверсией. А у клиента начинается длинный разговор: стоимость машины, сроки доставки, документы, доверие к компании. Если этот разговор не состоялся, дешёвая заявка сама по себе мало что даёт.

Мы прослушали звонки и выяснили, что часть обращений обрабатывали с задержкой — в том числе из-за разницы часовых поясов. Бывали и ситуации, когда покупатель сомневался в условиях доставки или цене, а менеджеру было трудно снять возражения.

Раньше обратная связь по обращениям была неполной. Мы предложили вести журнал лидов или дать нам доступ к CRM. После согласования получили возможность самостоятельно проверять статусы и разбирать, на каком этапе прерывается общение.

Мы сопоставляли статусы обращений в CRM с ключевыми фразами, объявлениями и площадками, с которых приходили люди. Если источник давал нецелевые контакты, ограничивали показы по таким запросам, площадкам или объявлениям. А когда покупатель проявлял интерес, но не переходил к следующему шагу, вместе с клиентом разбирали обработку обращения. Раз в неделю обсуждали звонки, результаты и новые корректировки.

Что получилось за шесть месяцев

За первые три месяца мы получили 72 обращения, за следующие три — ещё 139. Итого за полгода — 211 заявок из наших рекламных кампаний. Ниже сравниваем именно два последовательных трёхмесячных периода.

Первые 3 месяца: Количество заявок - 72, Средняя стоимость - 3 403 ₽, Рабочая оценка - Около 50% нецелевых

Следующие 3 месяца: Количество заявок - 139, Средняя стоимость - 4 340 ₽, Рабочая оценка - Около 70% подходящих

Число заявок выросло с 72 до 139 — на 93% во втором периоде относительно первого. При этом средняя стоимость обращения увеличилась с 3 403 до 4 340 ₽, то есть примерно на 27,5%. Поэтому важно смотреть не только на количество и цену, но и на то, что происходит с заявками дальше.

По рабочей оценке команды, в первые три месяца около половины обращений были нецелевыми, а во вторые примерно 70% заявок считали потенциально подходящими. Единого строгого критерия квалификации не было, поэтому это предварительная оценка, а не статистика подтверждённых продаж. С исходными 20% по всем каналам её напрямую сравнивать нельзя.

По данным команды клиента, 60 обращений получили статус сделки. Речь не обязательно о 60 завершённых покупках: подбор, выкуп и доставка автомобиля могут занимать один–два месяца.

Следующая задача — снизить цену заявки до 2 500 ₽

На более позднем этапе стоимость заявки составляла около 3 400 ₽. Теперь мы ориентируемся на 2 500 ₽, не снижая требований к заинтересованности покупателей.

Одна из точек роста — сайт. В одном из замеров его конверсия составляла 7,2%. Для ориентира: если клик обходится в 350 ₽, заявка по 2 500 ₽ требует конверсии примерно 14%. Это расчёт, а не обещание результата.

Поэтому мы продолжаем рекомендовать клиенту расширять каталог, улучшать карточки автомобилей и делать запрос индивидуального расчёта максимально понятным. Работа над проектом продолжается. В следующих материалах расскажем, к каким результатам привели дальнейшие изменения.

Вывод

В этом проекте мы расширили поисковый охват, разобрали первые нецелевые заявки, изучили поведение посетителей сайта, подготовили техническое задание на доработки и наладили проверку обращений в CRM.

За шесть месяцев реклама принесла 211 обращений. Во втором трёхмесячном периоде их было на 93% больше, чем в первом, но средняя цена заявки тоже выросла. Поэтому продолжаем работать над стоимостью и проверять, насколько обращения интересны компании и доходят ли они до сделки.