Как при помощи Яндекс Директ получить покупки на 1 000 000 рублей за 1,5 месяца в конкурентной нише одежды для бега

Интро

У клиента свой интернет-магазин одежды для бега по всей России. В ассортименте футболки, рубашки, майки, шорты и т.д. Узнал о нас через наши кейсы на VC.

К нам обратился маркетолог данной компании с целью того, чтобы мы провели аудит его старых рекламных кампаний и предоставили рекомендации, так как результаты клиента не устраивали. (ДРР был выше 70%).

Предоставив аудит, сообщили о том, что в старых кампаниях необходимо вносить много правок, легче пересобрать семантику и создать новые рекламные кампании.

Клиент согласился.
При этом сообщил нам, что как только мы покажем результаты, которые его устраивают, то он заберет аккаунт себе на ведение и будет его контролировать сам, так как сам является маркетологом.

Задача

Увеличить количество покупок, при этом держать показатель ДРР в значении 30-35%.
ДРР - доля рекламных расходов — метрика, которая показывает, окупаются ли инвестиции в продвижение продукта.

Структура и стратегии рекламных кампаний

На начальном этапе разметили все формы обращений на сайте для отслеживания заявок в Яндекс.Метрике. Электронная коммерция от Яндекс.Метрики, которая позволяет отслеживать Покупки была внедрена.

Мастера кампаний

Следующим этапом запустили кампании типа “Мастер кампаний” на автоматической стратегии «Оплата за конверсии», то есть оплата списывается только в случае оставления заявки. Эта стратегия является оптимальной для кампаний такого типа, так как в основном объявления показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики.

То есть в нашем случае бюджет не «улетает в никуда», а расходуется только на горячих посетителей, которые оставляют заявку.

"Мастер кампаний" запустили 3-х видов:

На основе содержимого сайта: Яндекс анализирует сайт и подбирает аудиторию, которой показывает объявления;
По высокочастотным фразам;
По сайтам конкурентов и интересам, в данном случае: “Спорт”, “Спортивная одежда”, “Спортивные товары”, Покупатели товаров для спорта и отдыха”, “Фитнес”, “Йога”, “Мужская одежда”, “Женская одежда”, “Спортивное питание”, “Походы и спортивный туризм”;
Товарная кампания по фиду, так как сайт представляет собой интернет-магазин.

2.Ретаргетинг

Также стандартно мы запустили Ретаргетинг на ручной стратегии. Это кампания, где реклама догоняет пользователей, которые заходили на сайт и не оставили заявку.

3.Кампании на Поиске

Кампанию с горячими запросами, где содержатся такие фразы, как “футболка +для бега”, “куртка +для бега”, “одежда +для бега” и т.д.;
Отдельно выделили фразы, связанные с одеждой для фитнеса такие, как “футболка +для фитнеса”, “майка +для йоги”, “лосины +для фитнеса” и т.д.;
Также создали отдельную кампанию с более общими запросами магазина спортивной одежды. В ней содержались такие запросы, как “адреса магазинов спортивной одежды”, “магазин спортивной одежды” и т.д.;
Дополнительно создали кампанию с запросами конкурентных интернет-магазинов таких, как “Demix”, “NORDSKI” и т.д.;
Кампанию с холодными запросами такими, как “брюки женские”, “штаны мужские” и т.д.

Брендовые запросы не включили, так как клиент сообщил нам, что по брендовому трафику пользователи его и так знают.

Изначально кампании с горячими, с фитнес и общими запросами магазинов запустили на стратегии с Оплатой за клик, а кампании с конкурентными и холодными запросами на стратегии Оплата за конверсии, так как они для нас менее приоритетные и правильным мы считаем направить трафик на более-менее горячие фразы.

4. Кампании по товарному фиду

В интернет-магазинах есть возможность создания товарного фида, который представляет собой файл с описанием товаров. Используя его, создали кампании Смарт-баннеры в сетях, Динамические объявления на поиске и в товарной галерее.

Кампанию “Смарт-баннеры” разделили на 2 кампании по следующим аудиториям:

Кампания, работает на аудиторию "Ретаргетинга". То есть, объявление определенного товара догоняет пользователя, который интересовался именно им. Данная кампания работает на стратегии "Оптимизация кликов";

Кампания работает на аудиторию "Look-a-like". Объявления в данной кампании показывается тем пользователям, которые искали похожие товары. Кампания работает на стратегии "Оплата за конверсии", так как она менее целевая по теплоте.

5. Кампании на РСЯ

Кампанию на РСЯ по всем ключевым фразам запустили на стратегии “Оплата за конверсии”. Мы не разделяем кампанию на РСЯ по направлениям, так как в ней нет привязки к фразе, как на Поиске. В такой кампании используем одно объявление на все ключевые фразы.

6. Динамическая кампания на основе посадочной страницы

Также дополнительно мы запустили кампанию “Динамические объявления”, которая работает на основе посадочной страницы. В данном случае Яндекс анализирует содержание сайта и автоматически формирует объявления для показа на Поиске. Запустили данную кампанию со стратегией "Оплата за конверсии", чтобы оплата списывалась, как и в кампаниях типа "Мастер кампаний", только за оставление заявки на сайте по установленной цене.

7. Ретаргетинг по брошенной Корзине

В процессе работы создали кампанию Ретаргетинг по брошенной Корзине. То есть, объявления показываются тем пользователям, которые добавили товар в Корзину и не купили.

Диаграмма распределения трафика по типам кампаний

Результаты с кампаний на Поиске

Изначально по кампаниям на Поиске было получено много нецелевых показов и кликов. Проскакивали запросы с брендами спортивной одежды других магазинов.

С помощью фиксации запросов такими операторами, как “!”, “”, удалось снизить количество нецелевых запросов до 5%

После того, как мы стали получать целевой поисковой трафик, количество покупок не увеличилось. Была получена Покупка с ДРР выше 100%.

Проанализировали все отчеты в Яндекс.Метрике - не выявили чего-то глобального.

Просмотрели действия пользователей на сайте - при целевом трафике с Поиска, пользователи сидят продолжительное время на сайте, смотрят товары, но не осуществляют Покупку.

Поэтому, пришли к выводу о том, что сайт не конверсионный. К тому же, на сайте не было “Отзывов” и кнопки “Купить в 1 клик”, которые так важны на сайтах интернет-магазинов.

Для увеличения конверсионности - предложили внедрить корректировки на сайт

Предложили корректировки на сайт, но клиент не смог их внедрить

Рекомендовали следующие корректировки:

Необходимо было сделать блок с Новинками на главной странице, где будет представлено несколько товаров из новой коллекции;
Добавить Отзывы на сайте (видеоотзывы, тексты);
Добавить кнопку "Купить в 1 клик" в карточках товаров, так как многим пользователям удобнее сразу оформить заказ;
Продумать Акцию, наподобие, "Скидка 500 рублей на первый заказ" или аналогичную приветственную;
Добавить всплывашку при уходе с сайта. Это может быть предложение с указанием про "Скидку" либо еще с чем-то;
Внедрить больше преимуществ на сайт, кроме перечисленных. Это может быть "Скидка 10% по Промокоду" и т.д. Также прописать данные преимущества на всех карточках товаров

И это еще часть корректировок. Всего их было 18.

Клиент, сообщил нам, что у него сайт разработан на платформе InSales, где не было возможности внедрить все корректировки.

Поэтому, договорились о том, что клиент будет делать новый сайт, а пока будем ориентироваться на показатель ДРР с кампаний на Поиске 50-70%. А с кампаний по товарному фиду 20-25%.

Почему мы не отключили трафик с кампаний на Поиске?

Клиент сообщил, что хорошим показателем ДРР для него будет 30-35%.

Если мы будем получать покупки с кампаний на Поиске с ДРР выше 50%, а с других типов кампаний покупки с ДРР 20%, то в среднем показатель ДРР будет, как раз 30-35%.

Ниже описали дополнительные действия, которые внедрили в кампаниях на Поиске для того, чтобы снизить показатель ДРР:

Предложили кампанию с ключевыми фразами с привязкой к спорту, перевести на стратегию “Оплата за конверсии”, так как она была для нас околоцелевой;
А в кампании по фитнесу на Поиске оставили работать фразы только с привязкой к йоге, так как клиент сообщил, что одежда для йоги больше похожа на одежду его магазина, чем одежда для фитнеса.

После таких внедрений мы стали получать Покупки с кампаний на Поиске с ДРР 40%.

Основной выхлоп был с кампаний “Мастер кампаний” и Динамика

Больше всего покупок с ДРР меньше 20% нам приносили кампании “Смарт-баннеры”, которая работает на аудиторию Ретаргетинга, Динамическая кампания, которая работает на основе посадочной страницы и “Мастер кампаний”, которая работает на основе товарного фида.

Если смотреть на скриншот, то мы увидим, что данные кампании принесли 82 покупки на сумму 576 260 рублей.

Предложили отслеживать покупки оффлайн через Промокод

Обычно, если у интернет-магазина есть оффлайн-точка, то часть пользователей могут ознакомиться с товарами через сайт, но не оформить онлайн-заказ, а прийти в магазин напрямую.

Чтобы отслеживать таких пользователей предложили следующее:

Внедрить промокод, который будет показываться только тем пользователям, которые перешли по рекламному объявлению с Яндекс Директа. В промокоде можно указать, что при посещении офлайн точки пользователь получит скидку. Пользователь промокод может либо скачать, либо получить в виде смс

Такая реализация очень сложная, так как требует от программистов внедрения промокода и его показ только тем пользователям, которые перешли с Рекламы. Не все могут такое сделать.

Но на крайний случай предложили сделать так:

В рекламе запустить изображение, где будет указан “Промокод”, который необходимо будет сказать в магазине при Покупке. Таким образом, мы будем понимать полную эффективность рекламных кампаний

Наш клиент не захотел внедрять предложение, сообщив нам о том, что в основном все покупки происходят Онлайн.

НО, мы рекомендуем внедрить реализацию с Промокодом, если у вас есть интернет-магазин и оффлайн точка. Так вы будете видеть правильную и ПОЛНУЮ статистику по всем рекламных кампаниям.

Вечная работа над “Мастер кампаний”...

Кампании “Мастер кампаний” вначале приносили заявки. Но все мы знаем, что у них есть свойство “затухания”.

Чтобы их “разогнать” мы создали различные виды кампаний:

Создали кампании на основе содержимого страницы отдельно по шортам и футболкам;
Дополнительно разбили кампанию “Мастер кампаний” на основе товарного фида по тому же принципу

Таким образом мы увеличили количество обращений в 2 раза

На текущий момент кампании работают с дополнительной более достижимой целью “Просмотр более 10 страниц” со списываемой стоимостью за цель в 30 рублей с НДС.

Сделали это для того чтобы увеличить трафик и конверсии с кампаний данного типа.

Результаты

Расход за 2 месяца - 307531 рубль
Покупки - 134
Выручка - 926 250 рублей
ДРР - 33%

Еженедельная статистика

Клиент доволен

Несмотря на то, что конкуренция в данной сфере достаточно высокая, средняя цена клика с каждым годом растет, конкуренты не отстают и активизируются, всегда есть над чем работать, что оптимизировать, внедрять новые инструменты, чтобы показывать результаты.

Если смотреть на статистику, то можно заметить, что первоначально, при запуске, первые 2 недели у нас были получены Покупки с высоким ДРР, но позднее ДРР снизился до 18%.

Как и писали в Задаче, что если мы покажем результат и клиент будет доволен, то он заберет аккаунт себе на ведение. Так и случилось.

На текущий момент клиент сам ведет аккаунт. Перед тем, как написать последний отчет, мы предоставили ему рекомендации по кампаниям, которые могут улучшить их эффективность, также сообщили ему, какие типы кампаний он еще сможет запустить.

Клиент остался доволен и сказал, что будет нас рекомендовать другим.